尚品寻“授权”觅出路

　　尚品网高调宣布获得80个欧美现代品牌授权，将正价销售应季新品。尚品网CEO赵世诚称，“品牌授权是制约奢侈品电商网站发展的最大障碍，授权和正价是奢侈品网站的出路”。

　　无独有偶，此前第五大道奢侈品网宣布获法国奢侈品牌都彭（S.T.Dupont）的官方授权；10月11日，走秀网获得意大利顶级奢侈品品牌萨尔瓦托勒•菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)官方授权。

　　据中国电子商务研究中心发布的《2012年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国奢侈品网购市场规模2010年64亿元，2011年市场规模达107亿元，增长率为67.2%。而截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模更高达135亿，同比增长58%。

表1：艾瑞《2011-2015中国奢侈品网络购物市场交易规模》 

　　艾瑞咨询《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》显示，从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看，2010年渗透率为3.16%，2011年渗透率达4.37%，预计2015年奢侈品网购占比将达到8.03%。从交易规模来看，2015年我国奢侈品网购交易规模或将达到372.4亿元。

　　一边是迅速扩大的市场份额，一边是奢侈品电商如多米诺骨牌般的倒塌，奢侈品电商可谓冰火两重天。

　　随着资本市场对电商热情不断减退，网易尚品倒闭、呼哈网关门、品聚网资金链断裂、尊酷网CEO离职、新浪奢品频道关闭，第五大道代购纠纷……奢侈品电商从2009年的野蛮发展跌落到冰点，经历了如过山车般的剧烈起伏，奢侈品在电商路上举步维艰。

　　在低迷数月后，奢侈品电商迎来了利好。走秀网、佳品网、尚品网开始布局转型，瞄准中高端时尚品牌，掀起授权争夺战。

　　授权、正价、走另类时尚路线可否成功冲破电商寒冬？

　　撕掉“奢侈”伪标签摇身变“时尚”

　　一直以来，货源得不到保证是困扰奢侈品电商的最大问题。

　　目前国内奢侈品电商网站主要包含综合购物网站（含C2C和B2C综合购物网站），如淘宝网、拍拍网、淘宝商城、京东商城等；奢侈品购物网站，如唯品会、走秀网、佳品网、尚品网等；奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟、珂兰钻石、聚风尚等；除此之外，还有部分传统企业、时尚媒体、门户网站推出的奢侈品购物网站或奢侈品购物频道，如传统企业银泰百货推出的银泰网、时尚媒体YOKA推出的Ymall.com，门户网站网易推出的网易尚品。

表2：奢侈品购物网站分类（艾瑞《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》） 

　　电子商务观察员鲁振旺认为，奢侈品电商面临的难题是难获得品牌授权和水货冲击，国内外价差太大，这使得奢侈品处于内外夹缝之中。

　　值得注意的是，与国外相比，中国的奢侈品电商产业链不够成熟，用户还没形成网上购买奢侈品的习惯。电商如果只卖奢侈品，很难有足够流量支持运转。

　　事实上，奢侈品电商“挂羊头卖狗肉”的现象很常见，真正的大牌奢侈品在其整个商品构成中占比并不多，大部分是中高端时尚百货。

　　有数据表明，珍品网大牌数量占全部品牌40%，优众网大牌数量占比全部品牌25%，走秀网奢侈品占比30%；尚品网的客单价在两千元左右，实则为中高端百货商品。

　　在国内市场环境不成熟的情况下，奢侈品电商撕掉“奢侈”伪标签，张贴“时尚”标志，将消费受众定为中高收入人群。如走秀网从去年的“全球品牌旗舰店”定位改为“大众时尚品牌”，唯品朝“大众消费”的方向走，唯品会从奢侈品定位随后向二三线品牌延伸，尚品网打出“专注于欧美设计师和当代品牌的国际高端时尚品网站”的旗号。

　　佳品网CEO杨培锋称，中国的奢侈品电商必须依靠高端实体百货，才能长足发展。佳品选择梅西百货是为了解决部分奢侈品品牌的授权问题。

　　思伟投资顾问合伙人严筱湄表示，国内高端网购消费市场并非没有开发空间，关键在于电商能否突破同质化竞争的瓶颈。尚品网做了很好的尝试，与欧美时尚品牌合作除了可以获得丰富而稳定的货源外，还将改善行业内的低价竞争，健康发展。

　　对于奢侈品电商来说，引进的国外二三线产品与受众的品味和消费力契合，而国外的设计师品牌对于渠道没有顶尖奢侈品品牌那么敏感，也乐于和电商合作打开中国市场。

　　独立电商分析师李成东表示不看好，“目前用户依旧关注一线LV，香奈儿等奢侈品，并不需求欧美设计师品牌。不过现在做不晚，但对于短期改善经营业绩非常有限”。

　　正价销售不打价格战路在何方？

　　赵世诚称，“价格是消费者敏感度之一，但不是全部。消费者最在乎的是信任。尚品网在过去的交易过程中，和消费者建立了很强的关系。购物时候如果是新品，其他地方没有，如果消费者信任这家网站，他就会去购买。尚品网将正价销售其应季新品”。

　　纪文泓称，垂直类B2C想要生存，必须成为一家差异化公司，而不是拼命追求规模，与平台性电商去打价格战。

　　有业内人士认为，真正追求时尚品味的高端用户不会对价格太敏感，但他们看重品牌附加值，以及服务员帮忙穿鞋子等尊贵的细节服务过程和最新款式搭配的体验，而网购难以满足用户的线下体验需求。

表3：2011中国用户选择奢侈品原因分布图（艾瑞《2011中国奢侈品网络购物用户行为研究报告》）

　　值得注意的，据艾瑞《2011中国奢侈品网络购物用户行为研究报告》分析，70.4%的奢侈品用户因为网上价格便宜而选择在网上购买奢侈品。由于购买方便快捷和网上介绍信息丰富而选择在网络上购买的用户占比，分别为66.1%和57.9%。从中看出，多数消费者对网购奢侈品价格非常敏感。

　　对此，李成东认为，“奢侈品电商正价可卖，但目前主流用户需求还是希望打折，正价很难吸引用户，因为用户已习惯电商价格战”。

　　奢侈品电商牵手“授权、正价”路在何方，或许前方光明但道路依然坎坷，还需经营者们慢慢摸索。

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