购物中心开影院：聚集人气、延长留客时间、拉动关联消费

　　中国品牌总网讯：听说电影《白鹿原》上映了，西安市民小孟打算和女友前去看看。不过，他偶然发现，现在街面上单独新开的电影院已经不多见了，更多的是在购物中心里面。几场电影看下来，手里已大包小包拎了好几件东西了。 　　

　　那么，为何购物中心“爱开”电影院？诸如小孟这样的观众，在看电影的同时又为何会不知不觉地“大掏腰包”？

　　看完电影钱包为何瘪得这么快？

　　在西安一家广告公司上班的小敏，下班后就爱看电影、唱歌、逛商场，发工资前就提前查最新电影，办信用卡也是为看电影能打折。周末，她约上朋友直奔西安骡马市附近一家电影院。40元的电影票刷卡只需33元，喝着饮料看完电影一看时间还挺早，三人一致决定再逛逛，正好购物中心品类不少，顺着电梯下楼，不到一小时，打折衣服、鞋子纷纷收入包中。回家后一算，看电影没花几个钱，而逛商场花去500多元，三分之一的工资一个周末就没了。事实上，类似的场景在很多影院都在“上演”。

　　去购物中心看一场电影，之后再买点东西或是大撮一顿，现在已经成了很多都市人的休闲生活方式。像小孟这样的观众有时会发出疑问，奇怪了！为何购物中心“爱开”电影院呢？看完电影买点东西看起来很正常，但钱包为何瘪得这么快？

　　西安影院多位于购物中心六七层

　　西安一家电影院业务经理表示，西安近几年有很多电影院开设在Shopping Mall（超大规模购物中心）里，集餐饮、娱乐等功能于一体的大型购物中心陆续开张，满足了观影者多种消费需求。不过，她曾去过很多地方考察，感觉西安商业地产发展比较晚，在北上广深这些城市，大型购物中心里面设置电影院已经很平常了。从时光网上查询可以发现，西安有23家电影院，其地址显示，大部分都在大型购物中心的6层、7层。“现在西安的电影院基本都在商业地产里面，互相补充人气。”西安博纳新天地国际影城总经理李军练表示，开办电影院都会考虑商业业态，电影院和餐饮等其他场所是一种互相依存、互相配套的关系，可以说，电影院是大型商场的必备配套。电影院往往开在边角或者顶层这样的非黄金地段，因此租金较低。

　　三大影响

　　带来人气

　　上半年我省近500万人观影

　　在很多人看来，购物中心一定是以赚钱为目的，但实际上开办影院不一定能赚多少钱。事实上，此前媒体报道显示，西安有部分影院处于亏损状态。而其真正的作用是带来客流。公开资料显示，2012年上半年，陕西省城市电影票房收入达1.86亿元，放映场次21万场，观影人次达495万。

　　对购物中心而言，影院真正贡献的是客流。今年上半年有495万人次走进电影院，虽然难以统计有多少人看完电影后会继续消费，但他们中很多人并不是看场电影就离开的，购物会带动商场人气爆满。

　　延长留客时间

　　影院拉升随机消费

　　影院最容易聚集人气、提高留客时间、有效拉动关联消费业态。

　　对于一个购物中心来说，聚集人气是第一要务。另外，电影院具有提高留客时间的作用。一般情况下，人们去百货店是1-2个小时，如果购物中心有电影院的话，再加上等待、餐饮、购物的时间，这样会使顾客在购物中心里面待的时间更长。从顾客的消费理论上来讲，只有一部分人是有目的性的消费，而更多的人是随机性的消费、冲动性的消费。因此，顾客在购物中心里留的时间越长，也就意味着顾客在购物中心里花钱的机会越多，有效地拉动其他关联业态的消费。

　　创造环境

　　让顾客与商家“全方位”接触

　　影院往往在顶楼或者接近顶楼。由于电影院有聚集客流的这一功能，可以将楼下的人群吸引到顶层的电影院，人们可以在电影院里放松心情与休息。看完电影后，人们意犹未尽地再向下逛其他楼层卖场。这样的“由下至上”又“由上而下”人流往复的过程，如同“喷淋”一样，让顾客购物、餐饮，与商家“全方位”接触。

　　对于超市业态、快餐业态等，它们的节奏一般都很快，包括它们的背景音乐都是快节奏的。而电影院的节奏是慢的（包括购票后等待的时间），这使得影院具有极好的心情调节作用。看电影后可以让顾客的心情大好，有助于完成在购物中心的二次消费。

　　兵法“上屋抽梯”

　　在商战当中随处可见

　　其实，影院对购物中心而言，颇有些“36计”当中“上屋抽梯”的味道。先给顾客一把“梯子”，通过影院把顾客吸引到购物中心，而后“梯子”一撤，也就是电影散场后，把顾客直接就“丢给”购物中心，不知不觉中，顾客开始大掏腰包。

　　而稍加留意就能发现，这样的商业模式在很多地方都能看到。比如一些酒吧，客人进门就摆放一盘瓜子，顾客嗑瓜子不收费，上了“梯子”，但是架不住“口渴”，而商家此时却把“梯子”一撤，酒水并不免费，实际上商家更多依靠卖酒水赚钱。

　　超市也是如此，往往用鸡蛋等产品，大打优惠的宣传。实际上，等顾客上了“梯子”，来到超市大量购物之后，才发现其他商品并未优惠，而自己已经“下不来了”。超市实际上用平价、便宜实惠这样的案例和理念吸引消费者进入，买更多其他高利润商品实现盈利。此外，在通讯和互联网行业也是如此，一些网游也采取了游戏免费、道具收费的策略。

　　经济学原理

　　隐藏“直接交叉补贴”营销策略

　　或许，至此大家已经能明白，购物中心为何热衷开电影院了。道理虽然并不复杂，但在商业中却有着深刻影响。

　　在《免费：最好的商业模式》一书中指出，直接交叉补贴是一种流传已久的营销策略，企业和商家等卖方为了在一种产品上盈利，就降低另一种产品的价格或免费进行销售，从而以高获利产品贴补亏损产品。

　　影院就是这样一种表现形式，消费者在看电影的前后吃喝玩乐，在逛的过程中掏钱购物。购物中心内的电影院以低价、打折电影票等吸引消费者聚集人气，然后其他购物场所以高价卖出附带品，购物实现利润最大化。

　　IT法律专家、中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领介绍，在电商领域，一般是靠某一品类盈利或者高毛利去贴补其他品类，比如京东在大家电领域让利吸引消费者，实现3C业务的较高毛利。这样的例子，在整个互联网领域都有体现，比如360就是靠浏览器盈利，补贴它的安全业务，安全业务是完全免费的。

　　此外，“口红效应”也助推了影院对于商业的带动。“口红效应”是个经济学中有趣的现象，是指在经济不景气时，口红的销量反而会上升，因为口红作为一种价廉且非必要的商品具有安抚人心的作用。当前都市人生活压力较为沉重，不去买房买车，反而可能花点小钱看场电影去轻松愉悦一下，由此电影也成为“口红效应”受益行业之一，但也由此进一步带动了商业发展。

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