奔驰在华销售渠道被指混乱，与北汽整合有望破局

　　 中国品牌总网讯：今年1~8月，奥迪和宝马在华销量均有不错的表现，分别同比增长33.1%和30.0%至26.15万辆和19.28万辆。而作为三大豪华车品牌的另外一家——奔驰在华市场表现则相对暗淡，销量12.77万辆，同比仅增6.2%。业界普遍认为，奔驰在华市场销量与宝马和奥迪的差距进一步扩大，主要原因就是多年来奔驰受困于其在华销售渠道混乱。

　　最近，拖延多时的奔驰在华渠道整合突然提速。戴姆勒日前宣布增资5760万元，将其在奔驰中国汽车销售公司的持股比例从51%增至75%，从而使原大股东利星行的股比从49%降至25%；这是自2011年7月份奔驰构思在华渠道整合以来，首次取得了突破性进展。业内预测，这些重大变动，将为奔驰在华两大营销渠道的最终整合破除坚冰。

　　三方博弈

　　长期以来，奔驰在华存在两大营销渠道：奔驰中国和北京奔驰。由于两大营销渠道各行其是，互相较劲，经常上演进口车和国产车之争，造成奔驰在华价格体系的混乱，引发诸多风波，严重伤及奔驰在华市场的拓展。对此，奔驰一直企图改变目前状况，但各方利益难以平衡，渠道整合推进并不顺利。

　　按照计划，奔驰在华渠道融合策略是成立由北汽和奔驰主导话语权的“北汽奔驰销售公司”，统一管理奔驰在华车型的销售工作，而利星行则被外界认为是奔驰在华渠道整合的“拦路虎”。

　　利星行是最早在中国销售奔驰汽车的经销商之一，奔驰中国在2006年组建时，利星行持股49%成为大股东，戴姆勒和戴姆勒东北亚公司分别持股41%和10%。如果按照北汽与戴姆勒成立50∶50新销售公司的设想，就意味着利星行需要全盘退出新销售公司，回归到普通经销商的身份，这显然有损于利星行的核心利益。

　　因此，利星行发动了一系列反攻，曾数次向北汽和奔驰索要天价的“补偿费”，在遭到拒绝后，利星行又提出了入股“北汽奔驰销售公司”的要求。意欲打破北汽50∶50的股权比设想，谋求重新在新销售公司中获得股份。然而在谈判过程中，北汽始终坚持，“不希望利星行在新销售公司中参股”。

　　由于戴姆勒、北汽、利星行三方均较为强势，因此导致奔驰在华渠道整合一直进展缓慢。在三方博弈中，损失当然是戴姆勒集团。面对各方质疑，戴姆勒全球CEO蔡澈不得不加快中国销售渠道的整合，尽快实现中国销量的回升。蔡澈曾表示，奔驰希望2015年在华销售30万辆汽车。要实现这一目标，削弱利星行在销售公司的权限，完成渠道整合势在必行。

　　现实选择

　　最近，奔驰在华渠道整合终于峰回路转。戴姆勒全球CEO蔡澈日前公布了三方达成的新股比协议。戴姆勒增资5760万元，将其在奔驰中国持股比例从51%增至75%，利星行的股比从49%降至25%；这一股比变化，将使奔驰在中国市场最强势的经销商、也是奔驰中国的大股东利星行，淡出奔驰中国管理层，逐步回归单一的经销商角色。

　　“奔驰加大了在销售公司中的话语权，利星行的话语权被削弱，这实际上是奔驰加速渠道整合的第一步。在解决了一直以来颇为棘手的利星行问题后，接下来奔驰与北汽商谈新销售公司的具体股比就相对容易一些了。”一位知名汽车分析师如是分析。

　　该分析师进一步表示，由于复杂股东结构已经成为当前在国内的发展掣肘，对于一心想破解这一难题的奔驰中国来说，股东的股比变化正逐步朝着各方期望的方向转变。“和劝退利星行相比，双方达成的最新股比结构已经是互相妥协的结果。”

　　在与利星行达成股比协议时，奔驰中国也宣布将与北京奔驰成立一家新的销售公司，进一步化解因渠道问题带来的进口与国产车型之间的矛盾。奔驰中国在接受媒体采访时表示：“新的销售公司能够形成营销合力，促进奔驰在华的销量增长。”

　　对于增资扩股，业内分析人士表示，这意味着戴姆勒在中国的销售渠道中进一步主导了话语权，而利星行也在妥协中失去了原有的优势。据了解，戴姆勒及利星行将继续保持伙伴关系，今后还将共同致力于在中国汽车市场零售领域的合作。一位利星行相关人士表示，戴姆勒增资扩股，有利于双方在国内市场的发展，并不会影响到与利星行的合作关系。该人士强调：“利星行一直作为奔驰在中国市场的经销商伙伴，这种立场不会改变。”

　　后续存疑

　　虽然奔驰在华渠道整合思路已日渐清晰，但奔驰和北汽双方还要共同面对和解决一些敏感问题。

　　首当其冲的就是未来新销售公司里的主导权问题：如果主导权完全倾向于外方或者说奔驰中国一方，那么北汽一直以来推动渠道整合背后的诉求或将很难得到体现。对于这个问题，戴姆勒相关人士并没有给出直接回应。

　　另外，随着此次戴姆勒的增资扩股，利星行在奔驰中国中股比减少，奔驰中国的上述股比变化已经为北汽与戴姆勒成立新的销售公司带来了一丝曙光。但这仅仅是戴姆勒在华渠道整合迈出的第一步。北汽后续能否如愿与戴姆勒成立50∶50股比的新销售公司，依旧要考虑利星行的态度。

　　尽管利星行在奔驰中国中股比有所减少，但毕竟还持有奔驰中国销售公司25%的股权，因此利星行或许有可能间接持有新销售公司的股权，或者与戴姆勒按照1∶3的比例来划分属于戴姆勒的那50%的股权，再或者是北汽让给利星行一些股权。

　　一些专业人士认为，实际上，不管新合资公司股权将如何构成，奔驰在华都难以撇开利星行，这从戴姆勒这次没有完全剔除利星行可见一斑。按照目前奔驰在华的销售格局，北京奔驰的三款车型仅占奔驰在华销量的30%，而作为利润最大头的进口车大排量车型，利星行一直占据着绝对的销售份额，2011年，奔驰在华销量超过17万，其中70%的进口车销量由利星行销售渠道完成，因此奔驰在华的销售工作很难离开利星行的贡献。

　　而在网络建设方面，利星行已在中国东北、华北、华东和西部地区拥有59家4S店，占奔驰在华销售渠道的40%以上。近年来，利星行又在河北、山东、山西和内蒙古等地区的12个城市投资设立合资公司。由此可见，要清除利星行在奔驰中国的影响也不是一件容易事。

　　事实证明，奔驰在华渠道整合至今仍是一出尚未完结的电视剧，而接下来戴姆勒、北汽与利星行三方的利益博弈也还将继续。也许只有在三方利益博弈取得平衡后，奔驰的未来才能够真正明朗起来。

1