凡客诚品自裁物流谋盈利：陈年饮鸩止渴

　　中国品牌总网讯：辛辛苦苦好几年，一夜回到解放前，如风达总经理李红义近日或许感慨颇多。2008年，他拿着10万启动资金，带着只有几十号人的如风达开始迅猛发展，2011年，员工规模达到5000人。而不久前，一位内部员工爆料称，如风达将裁员2000人，原先覆盖的26个城市将裁撤至6个，其中有些城市的配送站点也将裁撤。

　　据悉，目前，凡客存在着库存积压、资金链紧张等问题，凡客希望通过开源节流在今年实现盈利。

　　但陈年通过这种自残膀臂的方式实现凡客盈利，前景是好是坏又难以预料，质疑之声不曾间断。

　　凡客到底有多烧钱

　　2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申请文件——电商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，质疑与猜测随即扑面而来。就在凡客IPO搁浅一周后，副总裁吴声突然宣布离职。

　　12月初，署名“凡客老员工”的爆料者说，凡客入不敷出，估计撑不了多久。爆料者透露，凡客产品销售不力，库存达10多亿元，营收仅过营销成本，4年来累计亏损约20亿元。

　　虽然凡客亏损20亿的说法着实有些夸张，但持续亏损确实不争的事实，有媒体调阅北京工商局凡客诚品和北京凡库的工商资料，后者是凡客的投资人注资的重要载体，并采访多位接近陈年和凡客诚品人士后获知：凡客诚品的情况似乎并没有那么糟糕。过去三年，凡客诚品亏损了2.5亿元。

　　持续亏损终究不可维持，调整势在必然，年初，在凡客年会上，陈年即做了及时反思，陈年首度公开承认，在过去的2011年“头脑发热”，“2011年，凡客诚品经历了诸多挑战或者说困难，主要根源是公司管理层决策失误。

　　在过去的2011年，凡客开始了快速的品类扩张，进入内衣、百货以及化妆品等领域，甚至“进了一些不该进的品类，比如电饭锅、拖把。”大规模库存单品量(SKU)的扩张，使得凡客库存压力剧增。此前凡客诚品IPO申报材料显示，截至2011年9月30日，凡客的总库存高达2.286亿美元;而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为1.347亿美元和3126.1万美元。凡客库存的飙升速度令人咋舌，在陈年看来，这是凡客2011年最大的错误之一。

　　今年以来，盈利似乎成为凡客最重要的目标之一，而最重要的办法即是开源节流，除了这次如风达裁员之外，今年7月份，凡客减少了四大门户和部分垂直网站广告投入，线下也减少了公交车等广告站牌等投放。凡客方面强调这一调整主要缘于眼下正是服装销售淡季，但在电子商务研究员鲁振旺看来，减少广告投放对凡客的影响着实不小，致使凡客的流量下降较多。

　　据报道，凡客的配送成本年年高涨，2009年全年配送费用率为8.08%，2010年全年为8.50%，2010年三季度配送费用率已为12.1%，2011年上半年配送费用率则攀上13.58%，2012年三季度已高达18.97%。

　　去年曾有媒体披露过一份凡客筹备IPO的招股说明书，2011年一张凡客的“典型”订单构成大致如下：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元;分摊到其中的营销成本26元，其他运营成本23元。

　　自裁物流之殇

　　曾几何时，凡客旗下的自有快递公司如风达，一直是陈年的骄傲，也是其屡屡印证“无心插柳柳成荫”的得意之笔。

　　当初凡客谋划自建物流是因为凡客认为，在网购衣物鞋袜时，造成买家犹豫不决或者不愿下单的最大心理障碍就是，网购衣物摸不着试不了。而第三方物流即诸如“四通一达”等快递公司是不可能提供这类服务的。而如风达作为凡客的自有物流则不同，可以免费提供“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务，不仅让凡客在网购顾客中赢得良好的口碑，也为凡客带来了超过50%的“回头客”。

　　有分析认为，电子商务领域谁能抓住客户，谁就能成功卡位。与C2C相比，B2C的卖家更正规，产品质量与服务等更有保证，对于电子商务平台来说也更有价值。B2C网站的核心竞争优势体现在用户体验上。用户体验分为前端与后端，前端比如电子商务网站页面是否好看，搜索是否快捷，下订单流程是否方便等;后端主要是配送的效率与速度，体现在仓储物流的流程是否高效、货物是否能快速送达、退换货是否方便等。

　　有数据统计称：86%的用户在高峰期遇到糟糕体验后不再回来;90%的用户认为网站体验不好不可接受，比例由09年29%上升为11年37%;用户在电商糟糕体验比例达61%，当消费者受到负面的用户体验后，75%跑到竞争对手网站，43%对网站留下不好印象并告诉他人。

　　在如风达裁员后，有媒体采访的消费者表示：就服务品质来说，如风达在国内快递行业绝对首屈一指。其实如风达原来的物流速度也不是很快。正常订单一般都要在三天左右到达，但是凡客的商品可以试穿，不满意现场退货以及货到付款等，这些服务都是依托于如风达。可以说，凡客用户的忠诚度很大部分是因为如风达的服务。

　　但是如今凡客将如风达在二三线城市的最后配送环节交给第三方物流公司，用户体验是否能够保证很让消费者担心。

　　上述消费者在接受媒体采访时直言，因为换了物流，一度因为这个事情自己和很多同事都不准备在凡客上消费了，主要是担心第三方物流服务的品质。

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