达芙妮去加盟化背后：1010家加盟店很受伤

图为达芙妮专卖店

　　今年“七夕”前后，达芙妮的直营店以低于加盟商拿货价的价格进行促销，这被看作是打压加盟店，迫使加盟商退出的不义之举。但达芙妮公司表示，这是严格按照公司与加盟商签订的协议进行的。推行直营店是公司的既定政策，不会改变。此次达芙妮事件好似一场暗战，把特许加盟的商业模式推上了舆论的风口浪尖。

　　事实上，不止达芙妮，去加盟化似乎已成为很多知名品牌市场拓展后的发展战略，但这让加盟商“很受伤”。法律界人士表示，改变经营方向是企业的自主经营行为，并非法律法规可以干涉。加盟商在签订合同时应该保持清醒头脑，不要为眼前的利益所蒙蔽，妥协或放弃对自身基本权利的保护。业内人士指出，加盟商在加盟时要对自身发展战略进行规划，“毕竟依靠别人的品牌不会有长远的发展”。

　　去加盟化的缘起

　　“达芙妮这个品牌是消费者所熟知的。现在看来经营业绩可能不太好，前一段还传出公司大量裁员的消息。”北京工商大学教授耿莉萍说。

　　但对日前闹得沸沸扬扬的去加盟化事件，达芙妮官方表示这并非由市场不景气引起。公司在正式声明中写道：“企业未来的发展将以零售为主，需要与终端消费者进行直接接触，以了解市场需求，提供更好的产品及服务。因此，自营渠道是未来拓展的主要方向。”

　　对于这个声明，达芙妮的加盟商并不买账，有的甚至认为此举实属“过河拆桥”，加盟商认为他们曾为达芙妮开辟县级市场立下汗马功劳，达芙妮不应在市场拓宽后抛弃他们。业内人士表示，达芙妮之所以能够叫响中国市场，最主要的原因就是其最初执行的加盟模式，在增加一线城市门店保有量的同时，让品牌渗入二三线城市。据悉，达芙妮去加盟化之前，在国内已经拥有4958家直营店和1010家加盟店。“这是企业做大品牌的一种手段。”正略钧策管理咨询合伙人、副总裁李哲认为，加盟的商业模式可以让刚刚进入市场、根基不稳的品牌企业在降低销售、管理成本的同时，扩大品牌知名度，降低竞争风险。

　　但是随着加盟店数量的不断增加，一方面，品牌企业对加盟商的管理和市场把控力渐渐减弱，在产品规格、售后服务等很多方面问题不断涌现，这会给特许企业的市场发展带来负面影响；另一方面，有些企业完成市场扩张阶段、进入平稳发展期后，希望对公司进行统一管理、统一规划，更好地建设品牌。“这样看来，去加盟化是企业发展的一个必然趋势。”耿莉萍说。

　　特许合同最重要

　　据了解，事实上不仅是达芙妮，很多知名品牌在利用加盟商拓展市场后，接二连三地抛弃了他们的“前锋部队”。比如，2011年7月，丹麦时装巨头绫致时装公司终止其ONLY品牌与加盟商的代理协议，而李宁、森马、雅戈尔(7.17,-0.23,-3.11%)、小肥羊、永和豆浆、苏宁等国内知名企业也都开始从加盟体系向直营体系转型。“经营方向的改变是特许企业的自主经营行为，法律法规不得干涉。”盈科律师事务所资深律师李佳表示。但他认为，这并不代表加盟商就一定是弱势的一方。“特许经营合同是加盟模式中最重要的法律依据，如果加盟企业认为自己的利益在特许企业的经营转型中受到‘故意’损害，可以根据合同内容，通过法律途径保护自己。”他说。

　　原则上，合同是对各方的权利、义务的规定和保护，应该是相对公平的。但在加盟模式中，合同往往是由特许方出具的，而加盟方有可能无法修改或者增补合同的相关细则，所以不排除合同会有一定的倾向性。

　　对此，李佳认为，签订合同的双方一定要谨慎，特别是想加盟的一方。“一定要认真审阅合同条款，不要因为眼前的利益放弃对自身基本权益的保护。不掌握一定的自主权，在未来的经营中很可能成为弱势的一方。”他说。“加盟商在加盟时也应该对自己的发展战略进行规划。”耿莉萍建议道，“尤其是在赚到钱后，要考虑未来如何发展，毕竟用别人的品牌不能保证自己的经营一定会获得成功。”

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