Coach等奢侈品在华需注意：学会经营“粉丝”

    别让“忠诚度”成为另一种奢侈品

　 中国品牌总网讯：近年来，中国高端消费者对奢侈品的热衷逐渐升温。随着中国富裕人口的逐步增加，奢侈品市场不断扩大。中国奢侈品消费市场每年保持40%的增长，其正在成为世界第一大奢侈品消费市场。

　　上海某办公室白领黄小姐是一位不折不扣的Coach粉丝，近期她已经连续买了4个不同款的Coach手袋，还计划不久后去美国再搜罗新货，她几乎没买过其他品牌的手袋。

　　黄小姐这样的铁杆粉丝无疑是奢侈品牌的“定心丸”，有了这样一群人，品牌就会源源不断地卖出产品，也有把握每年拿出稳定漂亮的财务报告。

　　如何让消费者产生对一个品牌的忠诚度?让一个消费者长期痴迷追随的究竟是品牌的故事、文化、设计，还是贴心的各种服务?

　　联合调查发现，中国消费者对于奢侈品牌的忠诚度低于其他国家的消费者，而中国一线城市与二三线城市，男性消费者与女性消费者对品牌的忠诚度亦有所不同。

　　“品牌力”决定大局

　　“在欧美国家，女性在结婚、生子等等人生大事上，都要购买钻石来纪念。而她们中有不少人会坚持购买Cartier、Tiffany等大品牌。”四喜晶钻石(上海)有限公司董事长曾文勇告诉记者。

　　“剥开‘品牌忠诚度’的外壳，内在的是消费者对品牌的喜爱。” 乐雅国际总裁陆晓明认为，品牌忠诚度的来源首先是这些品牌本身具有强大的力量，是品牌的历史、文化底蕴“征服”了消费者。

　　中国消费者似乎比其他地方的消费者更渴望这种品牌的力量。财富品质研究院院长周婷告诉记者，中国人很容易受外来文化的影响，也很愿意接受新事物。

　　据财富品质研究院调研结果显示，有57%的消费者非常愿意了解和接触新产品和信息，并怀有很大热情，27%的消费者比较愿意并不拒绝新品牌和产品信息。而只有1%表示没有兴趣了解新的奢侈品品牌的产品和信息。

　　贝恩咨询的一份针对中国消费者购物行为的调查报告发现，当消费者买某一种产品很频繁的时候，他们就喜欢多挑一些不同的品牌，只有在购买少数某些品类的时候，消费者才会表现出“百里挑一”的忠诚度。

　从少女时代开始影响

　　曾担任一家美国奢侈化妆品高管的Sam告诉记者，奢侈品牌要想建立品牌忠诚度，所要做的核心就是与消费者的沟通。“讲故事”很重要，许多国际品牌拥有很长的历史和雄厚的实力，他们积累了很多好故事可以讲给消费者听，进而逐渐转化为品牌“忠诚度”。

　　而有一些“塔尖”上的奢侈品牌，还有很多含蓄和更私密的做法，比如俱乐部模式。 “那些最杰出的品牌常常做各种活动，收到的效果也是长期的。”Sam说。

　　陆晓明告诉记者，在培养忠诚度的营销技术上，许多品牌不得要领。有些国内品牌，几乎用尽了眼下热闹的营销技术，但消费者仍然意兴阑珊。真正成功的做法是，在消费者第一次购买和使用之后，就爱上这个牌子。随着一次又一次的购买体验和互动，品牌的文化也渐渐为消费者所理解。双方实现的是一种相互的认同。

　　“消费者对不同品牌的忠诚度是不矛盾的，只有市场份额是排他的。”陆晓明观察发现，一些忠实的LV粉丝，同样也喜欢Chanel。

　　成也服务，败也服务

　　意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中国代理商萧长明告诉记者，要培养消费者忠诚度，服务非常关键，对于奢侈品牌来说服务水平的要求就更高了。萧长明同时还是Givenchy男装以及服装品牌Just Cavalli的分销商。

　　给客户打电话、发E-mail，这已经是“小儿科”的惯用做法了。萧长明让自己的店员每人掌握一个顾客的名单，对每个顾客的喜好、尺码、工作和生活方式都记录在案。让店员懂得做“熟客”的重要意义。

　　与大众品牌大量进货的做法不同，奢侈品牌的订货量是非常有限的，数量上很少。在服装、鞋的订货阶段，就可以根据顾客的偏好去采购，甚至按照顾客的需求在生产阶段定制。在店员平时给顾客打电话，或顾客进店之时，就能准确地作出合适的推荐。这样顾客就总能找到让自己惊喜的产品，甚至对门店也产生“忠诚度”。

　　“每个顾客都有个性，有的人不但忠于某个品牌，甚至痴迷于某个品牌、某个颜色的牛仔裤。有的顾客特别喜欢大LOGO的腰带，这就需要我们了解并关注，尽量满足他们的喜好需求。”萧长明说。

　　萧长明发现，就品牌忠诚度而言，美国人中绝大部分都不太在乎品牌，他们喜欢简单舒适。而欧洲人则比较考究。中国人的品牌忠诚度中，“跟风”的因素更多，他们往往喜欢买大家都知道的品牌。

　　Sam告诉记者，中国消费者的喜好与外国消费者有所不同，以LV为例，国外的一些爱好者可能会连续买下十几个甚至二十个，他们这样做可能更多地是出于对品牌的理解和喜爱。而中国消费者目前的特点是，认为牌子大就是好的，就是时尚和流行。

　　面对中国市场目前的状态，一些奢侈品牌对品牌忠诚度的培养力度有所放松。究其原因，中国人口基数大，消费者数量众多。

　　“消费者那么多，一个设计不错的品牌进中国，陆陆续续就会有一些消费者喜欢上这些品牌，新的消费者就能提供不错的销售成绩，因而品牌对建立品牌忠诚度并没有那么重视。”Sam说。而在国外，建立消费者品牌忠诚度的意识早就有了，很多品牌花大量的人力财力来长期打造。到了一定阶段，效果就会不断显现出来。

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