品牌鞋服订货会背后的风险

　　弊端：市场信息不透明

　　“我们常想，订货会是不是在某种层面上，也造成了市场信息反馈的失灵？”施海容的反思，来自于今年较为突出的一些行业问题。

　　最近一段时间公布的泉州各大上市体育品牌公司半年报中，去库存化的诉求，不约而同地被写进公告中。而在高库存之外，订单下降的趋势，构成了行业问题的另一环。无论是晋江，还是石狮，两地的鞋服企业，在刚刚过去的秋冬产品订货会上，大多没能交出漂亮的“成绩单”。

　　来自石狮休闲鞋业的同行称，“即使是木林森，上次秋冬系订货会也没超过五万双鞋左右的订单，而且订单主要依靠近年市场较好的户外系列”。休闲鞋是石狮鞋业的拳头产品，木林森是石狮第二大鞋企，所以，在业界看来，“这无疑很说明行业问题”。

　　在经济下行的压力下，订货会的弊端，变成企业家追问的行业“原罪”之一。“事实上，订货会本身不一定反映准确全部的市场需求信息。”长期为泉州中小企业提供订货会的第三方机构——石狮服装城某服装研发机构老总戴先生告诉商报记者，大多数企业都根据订货会客户的需求来确定产量。

　　“这是暗藏风险的做法。”他分析称，该模式把全部的市场信息源，都压在了渠道商的身上，真正的市场信息往往被遮蔽掉，“按照渠道商的意愿去走，却没有真正了解市场”。

　　原因：被渠道商“绑架”

　　戴先生认为，渠道商“绑架”品牌商屡见不鲜。“企业没实实在在的消费调查，而是完全信任渠道商，所以在生产预期上，往往出现偏差，这是库存产生的一大原因”。

　　他举了一个例子，“如果市场只需要10000双鞋子，那么，按照层级推算，零售终端会订15000双，而代理商则订18000双，生产企业根据这种预期，一定会扩大生产，把数量扩充到20000双。这也就意味着，一件商品要配备两件商品的比例，进行所谓的库存周转，这个行业比例的存在，是库存存在的主因之一”。

　　在鞋服行业，有个多年来的库存安全警戒，即按照行业的正常运作，10%-20%的范围被视作安全库存。按照这个比例，假如一家企业生产10000万件衣服，那么，1000-2000件衣服作为库存周转，都属于安全可控范围。

　　石狮动感集团吴厂长接受商报记者采访时也表示了谨慎的行业态度。他说：“这两年一些企业的订货会‘看上去很美’，但数据往往是会‘骗人’的，毕竟订货量不能代表终端销售业绩，不少企业的货，其实只是在一级一级的渠道商手上囤着。”

　　在他看来，这些没有最终卖出去的货，全部都是“定时炸弹”，在一定程度上，挤占企业的现金流，造成未来很长一段时间内，企业无法准确估量的风险。“根据服装行业常规，如果这些库存超过3年，减往其货损值、仓储本钱等，不仅很难给企业带来利润，还会成为公司未来发展的包袱。”吴厂长认为，除了被占用的现金流，居高不下的库存更大的影响便是鞋服企业下一季的订单增长，“企业一旦被库存捆住手脚，就无法扩大再生产，经销商手头上有货难出，更不敢贸然再进货”。

　　典型：渠道商内部的竞争

　　“除去常规的市场信息失灵之外，渠道商内部的竞争，恐怕是造成高库存更为重要的一个原因。”言及相关问题，一位运动品牌的经销商透露，今年刚入春，他就联合几个区域代理一起，递交提早开订货会的申请报告，“我们的理由很简单，早开订货会，你厂家就能迅速回笼渠道商手中的货款，既可以形成竞争优势，还能为公司创造业绩”。

　　目前，甚至有些企业打破了一年开四场订货会的传统，把订货会延伸到六场，而订货会的名目也有所增加，比如补货会、鉴品会等等，“实际上，终端销售并不是那么好，只是预支了未来的销量而已”。

　“但去年以来，经济下行，很多货都囤在经销商手上，没卖出去。”该经销商告诉记者，在某些经销商手上，“货堆得到处都是，但每次开订货会，还是有人不断往上喊着加量”，这个奇怪现象，不止在闽派鞋服企业出现，即使在全国范围，也是一个存在已久的怪现状。

　　“我觉得是经销商和区域经理共同‘绑架’厂家”，在他看来，经销商是典型的短视行为，平常得供着下级渠道商，收款有难度，“但订货会一开，他（经销商）可以拿着厂家的大力度促销，打着厂家的旗号，一下子收到几百万元，几个月的货也流转出去了。而交了钱的下级渠道商，不用催自然也会把货拿走”。而区域经理掌握着更高一级的权杖，经销商得“求着”区域经理让他进货，二者一旦上下串联，联手向厂家要“好处”，“要返点、要折扣、要支持，为了得到奖励，经销商和区域经理提供的市场信息，自然就开始失灵，遇到市场下行的时候，这些问题的弊端就暴露出来了”。
 

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