Zynga类社交游戏的“基因老化病”

　　中国品牌总网讯：一场游戏一场梦，其兴也勃焉，其亡也忽焉？

　　Zynga为代表的社交游戏目前正在复盘这个传说。上周，Zynga的股价已经跌破2.8美金，相比去年10美元的IPO价格已跌了70%以上。与之遥相呼应的是，Zynga的“宿主”Facebook也从最高超过40美金下跌到20.04美金——社交网络、特别是社交游戏的泡沫正在崩盘？

　　Zynga股价雪崩

　　Zynga股价大跌原因不一而足。

　　首先，Zynga90%营收来自社交游戏，但今年第二季度营收只增长了19%，利润更是净亏损2280万美金！去年同期还是盈利139万美元。Zynga模式到底能否长期盈利，成为市场非常担心的问题，在财报公布当日，其股价即刻大跌超过40%。

　　其次，在财务数字的背后，更令市场担忧的是其可持续增长性。二季度，其每日活跃用户(DAU)人数为7200万人，同比去年5900万人增长23%，依然保持了较好的增速；月度独立付费用户人数为410万人，环比350万人增长16%，但是每日活跃用户平均每日收入却仅0.046美元，同比去年0.051美元下滑10%。据研究，350万DAU是社交游戏用户的重要临界值，Zynga总付费用户虽然增长了，但是靠着一大堆新游戏所驱动，《CityVille》、《FarmVille》等Zynga前10大热门游戏中有8个的DAU下滑到350万以下！这也说明，Zynga游戏虽然受欢迎，但是可收费的游戏却非常少、收到的钱也比较有限，而且用户粘度很难保持。其中最悲剧的是《Draw Something》，收购之后DAU从1460万下降到仅340万，完全是滑铁卢！

　　第三，在这种大背景下，管理层却做出了让人莫名其妙的选择，在外患未解的情况下又增内忧。Zynga上市后不久，又以12美元的价格进行了增发，圈来的钱没有用来发展业务，而是公司内部人坚持套现获利了5.16亿美元——这里既有很大的诚信质疑，也说明内部人士对这家公司的前景并不看好，此后多位高管挂靴而去。

　　屋漏偏逢连夜雨，美国法律机构Kessler Topaz Meltzer & Check LLP针对Zynga隐瞒了用户数量减少和虚拟道具销售额下降的事实，开始对其进行诉讼，接下来的8月16日，Zynga还有1.5亿股票的禁售期将终止，员工可能会蜂拥出货……Zynga股价崩盘在意料之中。

　　社交游戏的“基因老化病”

　　这些原因无疑可以解释Zynga股价的崩盘，但这不是问题的全部，真正的问题在于社交游戏等业务模式将何去何从？很多长尾市场的未来将何去何从？笔者认为，社交游戏等很多商业模式具有严重的商业模式缺陷，是一种难以根治的疾病。

　　有一种罕见的疾病叫“基因老化病”，小孩子得了这个病之后，会迅速老化，十来岁的小孩宛如老妪。望文生义也可以知道，这是一种基因缺陷导致的疾病。Zynga股价大跌的原因固然很多，但这个产业内在的基因缺陷才是其根本。

　　从历史上看，2007年当Zynga成立的时候，它只有3个人，然后在4年内就发展到2000人，它的成功与Facebook有关，也与Zynga速度为王的策略有关。社交游戏的门槛不高，速度至关重要，Zynga以较高的期权、硅谷内一流的人均收入从传统游戏行业挖了大量人才，而且其工作强度在硅谷也是极为知名的——在这种高收入、高预期、高收入的刺激下，Zynga几年内就开发了60多款游戏，在Facebook平台上大获成功！这是传统游戏行业想都不敢想的速度。

　　就算迄今为止，在Facebook的游戏排行榜上，Zynga依然占据5-7款最热门游戏，它的产品简单友好，开发速度极快，病毒传播性很强，占据先发优势，和Facebook紧密绑定……从这个意义上，Zynga本身已经非常成功。

　　但是，真正的致命之处在于，社交游戏的门槛不高、缺少护城河，生命周期却只有6个月左右，甚至没有任何偷懒的资源——这种速成、然后速朽的商业模式让Zynga必须时刻快速奔跑，而且过低的ARPU值也让它难以积累下过冬的脂肪。

　　换言之，非但社交游戏，一切以长尾为市场、但又不是长尾平台的企业，都面临着巨大的挑战。比如，众多淘宝商家都受淘宝平台推广价格提升而活得无比艰辛，获益的只是平台；Zynga就算已经是第一大社交游戏公司，主要的收益也主要贡献给了Facebook……这些长尾上的微不足道的小企业们，根本没有护城河，这是长尾市场先天的基因缺陷。

　　真正需要反思的是，平台企业，Facebook也好、淘宝也好，怎么能不竭泽而渔，真正构建长期可持续的发展环境，如果Zynga这样的社交游戏老大都难以为继，又有多少可以借助这些平台真正成功呢？画饼可以，但还是要真正充饥。

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