联想手机大逆转背后：重建渠道架构提速供应链

　  联想手机大逆转

　　张昊

　　中国品牌总网讯：这一切让联想MIDH(移动互联和数字家庭业务集团)总裁刘军有些始料未及。

　　在赛诺最新公布的报告中，联想手机超越诺基亚，以11%的市场份额成为中国市场第二。智能手机领域同样如此，13.1%的市场份额在中国列第二位。“我本来觉得可能还需要更长的时间，但是看了6月份的报告以后还真蛮惊讶的，因为我发现三星正处于一个下行的趋势。如果按照这个势头，我觉得我们在未来的一两年内有机会成为中国的领导品牌。”刘军称。

　　这的确出乎所有人的意料，在去年同期，联想在整体手机市场的份额仅为4.72%，位列第五，智能手机的排名则更靠后，位居第十，市场份额仅有0.72%。

　　一年之内，天上地下。更何况环伺在联想周围的是早已伫立在那里的苹果和三星、亟待翻身的HTC和诺基亚、猛攻消费市场的华为和中兴，以及一大批闻到腥味的互联网公司和山寨厂商。

　　在如此恶劣的市场环境下，联想是怎么做到的？

　　失足

　　联想手机甚至是个“后来者”。虽然在2003年的一个重要的战略会议上，联想曾决定砍掉当时所有多元化的业务，集中精力来做PC，而唯一留下的就是手机，而且在2005年底收购了厦华所有的股份。但是由于各种原因，联想手机曾经历过短暂的卖出和回购。

　　据柳传志回忆，“在后来的发展过程中，由于当时的管理层对手机方面资金的支持是有限的，使得手机业务下滑得很厉害。迫不得已才把它卖了。而后来进入了3G时代，联想的研发团队在非常艰苦的条件下做了大量的工作。所以元庆主持工作以后，马上推进了这部分业务。那时贺志强(联想CTO)他们拿出了准备好的产品，也得到了运营商特别是内容服务商的支持，唯一的缺憾是没有强大的市场推动能力。而手机在离开联想的一年过程中，业务做得很不错，因此我们才决定回购。”

　　这一“折腾”，让联想丧失了本该足够的先发优势。就在联想宣布回购手机的这一周里，戴尔已在中国发布了其第一款手机Mini　3i；宏碁明确了自己未来将是一个移动设备制造厂商，并展示了第一款Android系统手机；而惠普(微博)也早已拥有了智能手机的产品线，并在不断推出新产品。

　　所以，严格意义上讲，2010年4月才算真正进入智能手机领域的联想已经无路可退。

　　直到现在，很多联想人都还清楚地记得那天(4月19日)的国家会议中心，柳传志喊出了“与苹果背水一战”，他的发言甚至极具煽动性，“我们的客户、我们的合作伙伴、我们的政府领导，就是我们的大地母亲，乞求你给我力量，感谢你给我力量。”而请来帮他站台的人选也毫不含糊，净是马云(微博)、曹国伟(微博)这种级别的人物。

　　那时，iPhone看上去坚不可摧，而乐Phone看上去符合了一切“挑战者”的潜质：足够有吸引力的性价比、联想强大的渠道优势，以及它看上去破釜沉舟的勇气和信心。

　　但事后证明，联想的判断过于乐观。S1上市后的销量，将这场“秀”反衬得无比尴尬，到财年底销量仅有70万台，远低于联想100万台的目标。

　　反思

　　之后，联想内部对于第一代乐Phone的反思就从未停止过。

　　首先是产品的逻辑。前联想移动总裁吕岩曾这样解释联想的战术：“我们还是要看中国市场到底是什么样的，因为它的人群收入差别比较大。我们也正在调研，如否存在其它层次的需求，如果存在，我们也会再推相应档次的产品。当然，如果这款产品(指S1)就能做到上下通吃的话，我们就不会推多款产品，这是很自然的。”

　　事后，这几乎成了媒体口诛笔伐的最主要败因之一。联想显然也意识到了这个问题，刘军上台之后，第一件事就是明确了联想的多产品战略。

　　“我们不会用一款产品包打天下，我们也不认为一款产品适用于所有人是一个合适的市场定位。未来我们要细分客户群的需求，提供一个产品组合。”刘军掌印之后的第一款明星产品A60就打破了原有的产品格局，959元的签约价让其迅速蹿红千元智能机市场，很快便实现了月销量过百万台的目标。如今，联想已经有了S、A、P、K四大系列，涵盖了时尚、音乐、商务等细分市场。而且，产品的定位因为有了合理的节奏，命中率也大大提升。

　　对手机渠道理解的不清晰也足够致命。“像智能手机这样的产品，其实它更接近于电脑的设计，可能更好的销售渠道就是电脑的销售渠道。”这是杨元庆起初对S1最有把握的一点，但实际上联想庞大的PC渠道网络这次没派上什么用场。

　　虽然在联想与其PC渠道商的合同中，已经明确规定了要背任务，为其销售乐Phone，销售的分成跟PC一致。不过，人们并不习惯于去电脑店买手机，在数码城里销售的手机也容易让人联想到水货。渠道商们对卖乐Phone也并不积极，乐Phone单价较低，每卖一台的提成不如电脑，这使得手机的销售贡献可以忽略不计。而习惯了卖电脑的销售员也对怎么摆弄手机、为顾客安装应用程序并不在行。

　　而新的渠道架构更加丰满，对于千元智能机来说，一般的比例是“523”：“5”是运营商渠道，“2”是国美、苏宁这样的卖场，“3”是社会化渠道，这其中包括联想原有的PC渠道。而中高端的机型则以开放式的渠道为主。

　　“同时我们会推动联想专卖店向3C专卖店转型。联想有一个特别庞大的PC渠道，在新的战略之下，会逐步把只卖PC的这些专卖店最后转型成我们3C店，未来大家看到联想的店，希望客户进去以后，不仅能够买到电脑，也可以买到手机，也可以买到智能电视。”刘军称。

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