中国企业大面积撤离伦敦奥运赞助商

    中国品牌总网讯：从北京到伦敦，随着奥运主场的转移，TOP赞助商中的中国企业阵容也随之改变，尤其是大陆企业出现了大面积撤退的情况，几乎销声匿迹。

　　在2008年，以联想领衔，中国企业组成了庞大的赞助商兵团，其中不乏中国银行(2.72,0.03,1.12%)、中国移动(微博)、中国石油(8.89,0.07,0.79%)、中国石化(6.11,0.04,0.66%)、国家电网(微博)等一大批“中字头”的全球500强巨头，此外，伊利、海尔、搜狐、燕京啤酒(6.76,0.01,0.15%)等数十家赞助商或供应商也极为抢眼。

　　但此一时彼一时，在4年后的伦敦奥运会上，除了来自中国台湾的宏碁(微博)进入TOP赞助商之外，就仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。不过，《每日经济新闻》记者调查发现，中国企业的大面积撤退与业绩并无太大关联，而是中短期的营销目标及长期的市场战略所决定的理性选择。

　　“消费品牌将持续主导赞助”

　　奥运会赞助商结构通常包括国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别。根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单，与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议的企业，也就是通常所说的顶级赞助商，包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司、陶氏化学公司、通用电气、麦当劳(微博)、欧米茄、松下、宝洁、三星(微博)和维萨，其中仅有宏碁为中国台湾地区的企业。与北京奥运会的12家TOP赞助商对比可以发现，可口可乐、麦当劳等8家企业成功续约伦敦奥运会，而联想、柯达、宏利保险和强生4家选择退出，宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔加入。

　　企业赞助奥运究竟与哪些条件相关？结合品牌效益看“TOP赞助商”队伍的品牌结构，是否有规律可循？到下一届的里约热内卢奥运赛场，中国企业的赞助趋势又会怎样？针对上述问题，《每日经济新闻》(以下简称NBD)记者专访了中国品牌研究院高级研究员、上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师庞亚辉。

　　NBD：从品牌效益的角度，哪一类企业和奥运会的粘合度比较高、品牌效应会更好得到的显现？

　　庞亚辉：作为奥运TOP赞助商，要与全球性的消费者进行沟通，因此品牌必须具有一定的高知名度和美誉度，同时渠道网络在全球市场已经较为密集，必须是跨国类型的公司。

　　因为奥运赛事的稀缺性和高关注度，以及受众范围的宽泛性，品牌企业的奥运赞助更多是起到品牌提醒、品牌强化和品牌深度沟通的目的，在奥运开始之前，在奥运会结束之后，仍可以延续这种赞助效应。从品牌效益角度看，消费品类企业或者与生活相关性比较紧密的企业与奥运会的粘合度最高，比如可口可乐、麦当劳、三星、松下等。这些品牌能够直接与目标受众产生沟通，形成共鸣，并潜移默化地引导购买决策。

　　NBD：结合品牌效益看TOP赞助商队伍的品牌结构，是否有规律可循？哪一类比较主流、比较有持续性？

　　庞亚辉：最直接的、最适合持续性赞助奥运的品牌，是快速消费品品牌，如可口可乐、麦当劳；其次是耐用消费品，例如三星、GE、松下、宏碁、欧米茄等；第三是生活用品类的，比如强生、宝洁；再其次是工业品领域赞助奥运，比例相对较少。

　　NBD：就赞助趋势而言，是否看好这8家续约赞助商在下一届奥运会续约？奥运队伍总数是继续减少还是增多、持平？

　　庞亚辉：首先，奥运举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标消费市场，这是任何企业赞助要考虑的先决条件。2016年举办城市是巴西里约热内卢，市场吸引力相对亚洲或者欧洲较弱。其次，要看整体的未来宏观经济走势预期，即在2014~2017年这个时间段，国际经济形势是向上还是向下，如果向上，必然激发企业赞助奥运以抢夺市场的决心。第三，是企业自身的现实情况，以及企业自身的发展战略需求。比如柯达，近几年发展一直是走下坡路，自身不保何谈赞助。联想赞助北京奥运是因为大中华区市场是联想的主销售市场，必须赞助以阻击竞争对手，而且2008年前后是联想收购IBM(微博)电脑事业部后必须要强力启动全球化品牌的关键节点，而奥运正是最佳契机。

　　综上所述，8家是否全部续约下届不太好预测，但主体企业仍然会在。同时，“TOP赞助商”可能会进一步减少。至于品牌结构，消费品品牌会进一步占据优势地位。

　　蝉联两届供应商 水晶石成中国企业“独苗”

　　在这次伦敦奥运会上，最打眼的中国企业之一应该算是北京水晶石数字科技股份有限公司(以下简称水晶石)。毕竟，除了来自中国台湾的宏碁取代联想成为计算机设备领域中的TOP赞助商以外，在伦敦奥运会其他的一级与二级合作伙伴的名单里，没有一家来自中国大陆的企业。而在伦敦奥运会的28个三级供应商中，我们也只能看到官方数字图像服务供应商——水晶石的身影。由此，水晶石也成为同时签约北京、伦敦两届奥运会的唯一中国供应商。

　　分公司落地伦敦拓展业务

　　作为北京2008年奥运会图像设计服务供应商及北京2008年奥运会开(闭)幕式影像制作运营项目总承包商，水晶石在北京奥运会开幕式上配合导演组创造了奥运会开幕式数字影像时间最长、屏幕尺寸最大、数据量最大、3D及数字特效运用最多等多个世界纪录。

　　据水晶石董事长卢正刚回忆，2008年北京奥运会还没结束，水晶石就已经接到了来自巴西奥申委、伦敦奥组委、上海世博会等多个国内外组织的橄榄枝。

　　2009年3月24日，伦敦2012年奥运会和残奥会组织委员会宣布，水晶石公司成为其官方数字图像服务供应商(第六家第三等级供应商/赞助商)，这是伦敦奥运会首次签订中国大陆的赞助商。

　　对此，水晶石方面相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，作为2012年伦敦奥运会官方数字图象服务供应商，水晶石将提供一系列的数字图像服务，其中包括开幕式及所有仪式的数字内容、体育演示、宣传影片、场馆设计可视化以及吉祥物的推广等。

　　“目前，水晶石已经在伦敦正式设立分公司，在服务伦敦奥运会的同时，继续拓展自己的国际业务。”该负责人补充道。

　　“热点事件营销”收获回报

　　有业内人士透露，为了赞助本届伦敦奥运会，水晶石方面投入了1亿元左右的赞助费用。

　　对于这样一笔资金投入，卢正刚和他的水晶石似乎并不担心。在卢正刚看来，奥运会是最好的机会，是打通国际市场的大好契机。

　　北大纵横管理咨询集团合伙人刘文烽认为，水晶石的成功在于坚持将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合，通过不断制造明星项目来开拓市场。

　　翻阅水晶石的发展历程不难发现，从北京奥运到上海世博，再到伦敦奥运，公司始终和热点事件紧密相连。“我们的发展路线很清晰，就是未来几年内成为全球领先的数字视觉创意集团，并在新媒体展示与活动领域建立国际竞争力。通过奥运会、世博会及重大事件做好品牌美誉度，占领应用制高点，提升核心竞争力。”卢正刚表示。

　　而这样一条抓热点事件的营销道路似乎也在不断收获回报。据了解，这几年水晶石参与了2010年南非世界杯、F1方程式赛车、欧洲广播联盟、英国广播公司和巴西奥申委等重大国际项目的合作。除了与伦敦合作外，新加坡政府和迪拜还邀请水晶石利用三维立体效果规划城市建设，并为各地博物馆、科技馆提供数字多媒体内容。

　　跻身TOP赞助商 宏碁第一目标：知名度

　　在PC业界，宏碁始终是令人瞩目的明星。它极快的产品创新速度、强大的全球运营能力、娴熟的多品牌运作手法、国际品牌形象结合当地营销资源的独特营销模式，都是业界讨论和关注的焦点。

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