中国富人新喜好，买马桶花4万方能彰显独特品味

　　切不要认为有钱人都爱大把撒钱，他们是最抠门最会砍价的一群人。尽管每个厂家都认为中国是巨大的蛋糕，但是都需要花费更多的精力才能尝到一点甜头。而“切身体验”是最能让中国高端消费者信服的方式。

　　来自德国的厨房品牌美诺曾被无比挑剔的乔布斯称赞，但来到中国之后，这里的富人对于这个德国品牌并不了解，美诺花费了更多的精力来做市场营销。“总部对各地的营销费用预算是销售额的3%，中国则破例提升到5%至8%。”美诺的中国区执行总裁包蔚然告诉《环球企业家》。

　　向顾客强调乔布斯多么喜爱这个品牌，对于中国消费者来说并不起作用，挑剔中国的顾客只相信自己的眼睛。因此，在上海的旗舰店中，美诺经常举办料理课以展示他们厨具的优质功能，并且通过洗玫瑰花而不掉花瓣来体现其洗衣机拥有的保护衣物的“绝招”。“‘上流社会’的衣服一般穿了一次就没有办法再穿了，那是因为衣服没有办法洗，但是美诺的洗衣机洗了之后就可以在穿。那些女性消费者不放心保姆，但是放心美诺的洗衣机。”包蔚然说。

　　中国的高端消费者同时具有强烈的“调查证实”精神。有些消费者为了验证美诺冰箱的保鲜性能，特地在苹果上写了生产日期，放在旗舰店里，然后过几个月来看自己苹果的变化，其中最长放置的时间已经有一年了。

　　DUX的孔涛也曾遇到令她印象深刻的消费者。对于20万左右一张的床垫，那些富人并非闭眼刷卡，有一个来自南方地区的顾客甚至要求查看税单，并且去到保税区看到了实物，最后才下单。“这样的顾客必须了解自己所买的东西价值在哪里，愿意透彻地理解产品。”孔涛说。

　　在上海思南公馆新开了高端家具门店的柏拉图家居有限公司董事长祝伟华也意识到了这一点。为了迎合挑剔的中国消费者，柏拉图家居除了提供具有个性化的一站式整体家居解决方案之外，最有亮点的是“游购”服务。为了消除消费者对产品原产地的顾虑，让消费者将旅游购物和选购家具结合起来，由柏拉图组建，带着消费者前往欧洲亲自选购。这是祝伟华“达芬奇事件”之后制定的营销模式。

　　同时，中国消费者在慢慢地变得成熟，越来越多的品牌接触，人们对于自己的喜好也越来越清楚。“虽然现在很多客人他还是需要依附于很多设计师来帮他做完整性的设计，但他自己的定位和品位其实已经很清楚。不像前几年完全依靠设计师。”孔涛说。在这种情况下，高端内在的消费获得了巨大的增长，DUX在中国2011年只新开一家门店的情况下，销售额的增长却达到了40%。

　　“过去只要有一个好排名，奢侈品品牌在中国就能成功。而现在有些中国富有的消费者为了显得更有内涵和品味逐渐热衷于小众的品牌。”吕晃说，“所以奢侈品大牌需要花更多的精力在消费者教育上，强调品牌的历史和故事，保护自己的品牌定位，才能继续成功。当然，提供精心设计的优质产品以及出色的店内体验也同样关键。”

　　口碑

　　在英剧《唐顿庄园》中有这样的一幕，伯爵的大女儿玛丽带着不屑的口气对着她的暴发户美国男友卡莱尔的新购入的豪宅和名画说：“你的好东西都是买来的，我们的东西都是继承来的。”这是高端消费者对高价值物品态度的典型体现。

　　奢侈品的起源来自于皇室贵族的喜好，而中国富有消费者一直在这种文化断层中在继承自我文化与同国际化接轨之间摇摆不定，但是一些能够投其所好的品牌便赢得了中国的富有消费者。

　　楠书房是中国奢侈品品牌中成功营销的一个案例，其概念沿用了中国古代士大夫的文化，材料取材于金丝楠木，设计上做得与中国古代皇帝使用的几乎一样。并且通过中国的高层官员的口碑传播进行推广。使得那些迷恋中国文化又希望能得到身份认可的中国高端人群仿佛像得了宝一般。在今年的一次奢侈品展会上，楠书房便获得了价值几千万的订单，而其制作订单已经排到了2013年。“有阶级才有奢侈品。”一位奢侈品业内人士告诉《环球企业家》。楠书房的皇室概念使得高端的使用者仿佛又重新找回了已经流失已久的高贵身份。

　　“小众品牌想要在中国市场成功，口碑传播非常重要。”吕晃认为，“一个小团体中总有一些时尚的意见领袖，他们了解这些小众品牌，并且对于周围人的影响力较大。”

　　在这个时候品牌做好口碑传播显得尤为重要，美诺曾做过一个调查，如果消费者认为品牌体验不好的话，会把不愉快的经历传播给身边的九个人；而满意的话，则只会传播给三人。

　　中国人对于“特权”的迷恋将会给高端服务业带来各种商机。在服务方面，Continuum在美国为运通设计过一张VIP“黑卡”。“外国人对于高端的感觉是神秘，如果将黑色放置于中国来肯定就没有市场了。”雷永泰说，“高端和奢华在不同市场要有不同呈现方式。”

　　但“黑卡”的一些理念在中国依然适用。比如在打开这个充满神秘感的“黑卡”包装礼盒的时候，特别设计的引力使得盒子只能用一定的速度被匀速打开。“这有点像英国庄园管家一样，做什么事情都慢条斯理的。”雷永泰说，“这才是奢侈品应有的态度。”

　　而“黑卡”能提供的一项非常有趣的服务是，如果持卡主人达到一个陌生的地方，通过卡上的热线会有熟悉当地风土人情的客服提供最具有当地风味的美食与住宿。这种特权式的服务使得持卡人能够感受到非常高贵的身份。Continuum认为这种服务在中国会非常有市场，正在寻求合适的合作伙伴。

　　中国特有的灰色地带衍生出了低调奢侈品的另一个商机，没有Logo的高档商品成为了礼物市场的新宠。德国眼镜品牌Lotos也因此受益。他的产品中没有大logo，但是镶着金边，经典的设计使得“业内人士”一眼便能看出其价值，揣测出佩戴者的身份。“在礼品市场，这种产品最受欢迎，因为收礼人也希望不那么引人注目。”王凯说。

　　“中国的消费者有强烈的意愿想通过购买的奢侈品显示自己有品味和经济能力，所以选择的产品仍然是比较经典，希望内行人一眼就能看出其代表的价值。”波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理吕晃告诉《环球企业家》。过去，中国富人的内心中非常希望通过奢侈品来获得他人的认可；但现在，他们开始在意能获得自我认可的高端产品了。

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