行业"猫腻"下出版商尴尬:网购低价书 退货赚差价

　　一张谈判桌，一边坐的是背靠亿万风投、在全国电视媒体大打广告的电商巨头，一边坐的是靠图书的微薄利润过活的出版商，这种谈判本身就是尴尬的。那么，如果不能限制电商的低价攻势，要解决经销商从电商处拿货再退回出版商这一问题，能否从出版商自身的价格政策入手呢？

　　解决之道：

　　价格政策与渠道标识

　　“其实这个事情说到底还是出版商的价格政策能不能得到严格执行的问题，”陈明俊指出：“如果在所有的渠道中，你的折扣都是一样的；如果你给电商网站的折扣和给地面经销商的折扣是一样的，那么倒流这种情况没有什么可怕。”

　　据陈明俊介绍，新经典文化有限公司给全国所有渠道的图书都是一样的折扣。可想而知，当传统经销商和电商网站拿货的价格一样时，除非在电商网站销售价格低于进货价的极少数情况下，经销商就没有必要去做这“一进一出”吃力不讨好的勾当了。

　　陈明俊认为，这样的价格政策和价格策略，是符合当下图书市场实际情况的，但是，公司制订了这样的政策，更需要非常严格和有力地执行。

　　必须承认的是，出于各种各样的原因，很多出版社还做不到在渠道价格上“一碗水端平”，但这也不意味着出版商就束手无策。张小波说：“其实在预防图书倒流方面，国外也有很成熟的经验，比如在网络书店上销售的图书都是出版商专供的，自带标识的，让出版商可以很轻松地判别货品来自于哪个渠道。这样，出版社自身可以避免一些损失。”

　　而实际上，聚石文华已经在这样做了。甄煜飞表示：“面对经销商的这种行为，我们会给图书做标识来防范，比如‘当当特供’等等。”不过他也承认，目前重点图书可以做到有标识，但他们出版的大部分图书都还难以做到。

　　电商回应：努力防范

　　其实，某些经销商从电商处“进货”的行为，也损害了电商网站的利益，他们本来用于招揽顾客的优惠，全进了经销商的腰包，降低了促销活动的效果。在稿件采写的过程中，记者对当当网进行了采访，当当网回应称并未发现经销商大批购买图书并退回出版社的情况，但他们将密切关注是否有此类情况的发生。而京东商城的相关负责人则表示：“我们知道存在这样的行为，不愿意看到此类行为的发生，也不允许这样的购买行为。”他们更多地是从技术角度进行努力。

　　该负责人说：“京东商城会监控每个账户的图书购买数量，如果同一个品种的图书购买超过五本，就会有专人去审核，判断其是否属于有人在‘进货’。”而据记者了解，在京东商城大规模促销期间，同一个订单中同一品种图书购买量超过五本，订单就会被自动判定无效。“因为促销期间价格非常优惠，我们就是怕读者拿到图书后再流入其他渠道，”该负责人解释道。而对于可能出现的多注册账号同时下单的情况，京东商城也有应对机制，“如果大批订单都配送到同一个地址，也会被认为涉嫌违规，我们的系统也有这样的审核能力。”

　　呼唤良好的出版生态

　　张小波承认：“很多时候我们都在指责他人，但是对自身的过失甚少反思。在微博上，我们看到的也大多是对别人的指责，正反映了这种心态。出版商自身也应该反思，有时候我们急于和电商去形成一些联系，急于去掌握第一桶金，但却放弃了自己很多监督的权力和约束的权力，尤其是在价格方面。现在既然有人在呼唤我们行业的团结和自律，那么就应该放下姿态，争取联合起来。”

　　的确，经销商不负责任的行为固然有错，但恶劣的出版生态却绝非是某个环节、某几家参与者的过错，出版商、电商、传统经销商均难辞其咎，毕竟，所有人都是这个生态的组成部分，也都以自己的行为，改变着这个生态。目前来看，处于弱势的出版商亟需联合起来，加大与经销商和电商网站博弈时的筹码，在恶化的环境中，抱团才能生存发展。张小波说：“我们现在只有呼吁，出版商中能有有公信力的人站出来，把大家联合起来，商量应对这种环境的对策，要有个行业内的自律性的东西。”

　　过去的出版人，也曾有过行业自律的呼声，但总是有某个环节没有做好，变成了缺口，让大家有逃避责任的机会，最终，这样的自律和联盟只能破产。甄煜飞认为，各种原因，还在于图书市场是一片红海，他回忆道：“我记得很多年前就有人多次地发起过联盟，但是都没有继续下去。因为图书相类似的品种太多，竞争极其激烈，而国人又善于模仿。”无论是题材、封面，中国出版人都习惯追随畅销书的脚步，“一窝蜂”似的冲向市场，然后发现消费者早已掉头而去。聚石文华甚至发现过自己的封面被其他出版商直接拿来使用，只不过封面上的人像被换成了一只狗，“这种恶性竞争中的个体们，能组成一个团体吗？可能性极小。”甄煜飞断言：“原创者和模仿者形成同盟，面对同样的客户群体，这种同盟很难维系。”

　　“自律的条例确实没有约束力。”张小波也说，但更大的问题是：电商和传统经销商愿不愿意加入这个自律的联盟中。他说：“自律的条例可以让总经销商去制定，问题在于，现在无论是相对于电商网站来说，还是相对于传统的经销商来说，总经销商也已经不再是很强势的一方了。而让电商自己去制定自律条例，他们也没有这个动力，凭什么让电商去做这个东西呢？”

　　谈到这里，张小波也不由得感叹：“目前图书市场的价格战中，他们也是‘杀敌一千自损八百’，甚至‘杀敌八百自损一千’，就是比谁能撑到最后。”有时候张小波甚至觉得电商促销有了意气用事的成分，“一个有远见的企业家一定会对市场未来的态势有责任感，但现在不是这样，现在的电商网站在比豪气。而市场的不成熟、企业家的不成熟和纸质书面临拐点等多重因素，造就了市场的乱象，造就了难言的生态。”

　　本报记者  宋  平

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