团购业烧钱殆尽造血求生：大幅缩减广告投放

　　“今年下半年，排名前10的团购网站，各家名次还会有所变化。”胡琛告诉记者，由于团购网站都在缩减广告投入，因此“大部分团购网站不再比拼销售额，而是追求利润率了。”

　　记者了解到，拉手网、窝窝团等团购网站大幅缩减了广告的投放力度。比如，撤销了360、hao123的导航，以及团购导航网站上的广告投放。

　　胡琛认为，极速控制成本、控制广告投放，会带来销售额的下滑，快速追求毛利率也可能带来“矫枉过正”的风险。如果一下子缩减过猛，那么商户可能会集体退出，消费者也会去兑付账款。

　　实际上，拉手网掉出行业三甲很大程度就是受这一因素影响，今年4月起，拉手网开始缩减广告投放，导致销售额大规模下降。今年3月，拉手网的交易额是2.59亿元。这一数字到了4月便成为1.94亿元，5月的销售额为1.8亿元。

　　在接受采访时，拉手网CEO吴波告诉记者，团购企业投导航类网站的广告都是一个季度一个季度调整，这意味着“从7月开始，不少团购网站还会缩减广告投放，行业的数据又会有新一轮的变化”。

　　在团购网站缩减广告投放引起销售额的下降后，尽快实现盈利，让现金流“由负变正”是迫在眉睫的事情。

　　“活下去最重要，先活下来，再花1到2年的时间寻找盈利模式。”吴波告诉记者，“目前，在拉手150个城市当中，有2/3是盈利的。”

　　据美团网副总裁王慧文表示，之前公司计划在今年12月底前实现盈利目标。现在看来时间会提前。王慧文给记者算了一笔账，若以每月销售额6亿元、毛利率为8%来计算，那么美团每月

　　的毛利为4800万。在成本方面，美团目前员工数量有2500人，人均1万多的成本，再刨除其他的运营支出，实现盈利没有问题。

　　如何“自造血”

　　事实上，8%毛利的估算只是一种理想的算法。

　　现在团购行业的毛利都非常低。根据团购行业老大美团网从其IT系统调出的数据，2011年9月，美团服务类商品的毛利是3.55%，2011年11月是4.16%，目前，美团的毛利还小于7%。

　　对于这么低的毛利，胡琛认为，“未来很长一段时间内，毛利不可能快速提升。”吴波更是认为，“在目前团购行业的现状下，毛利润率的变动可能性比较小。”

　　“因此，提升管理与运营效率是寻求盈利能力的关键。”吴波告诉记者，公司撤下IPO申请针对目前和未来，对公司、员工和股东都是最好的决策。现阶段，拉手网的主要精力是投入到内部精细化运营管理中。

　　据其透露，拉手网使用ERP等IT系统后，每位销售的工作效率提升了3到4倍。之前“一个销售对接4个商家，现在一个人能够对接近12到16个。再过几年，可能能够对接100个商家”。

　　“提高消费比率是精细化运营的一个评判标准。”据美团网副总裁王慧文介绍，距离单子结束还有4周时间，美团单子的消费比率是35%。单子结束和商家结款后，每个单子会达到90%到95%的消费比率。“最后，大概有5%到10%的消费者不去消费，这个数字是行业的基本数据，与‘过期包退’的时候是一致的。”

　　并且，减少退款率也是精细化运营能力的重要评价指标。“有的消费者通过网站申请退款，有的消费者通过打电话申请退款。打电话不仅让消费者麻烦，还会使公司成本上升。”据王慧文透露，目前，客服接一个电话的成本是3元到5元。以8%的毛利率来计算，30元一单的电影票，那么毛利只有2.4元，“退款现象很容易吃掉毛利”。

　　目前，各家网站为了较早实现“盈利”在发展思路上开始出现差异化。有的团购网站加大了实物类团购项目，有的团购网站仍然坚持产品化的思路。比如，美团坚持只做本地服务，其实物类产品所占比例小于6%。而拉手网、窝窝团的实物类团购比例超过30%。

　　另外一个好消息是，之前千团大战时团购企业们对商户的推广教育将为他们带来好处。根据美国团购信息聚合网站Yipit的数据，Groupon上重复商户的比例逐步增大，2011年第3季度达到16%，第4季度达到30%，2012年第一季度达到41%。从2011年第3季度到今年第一季度，重复商户带来的营收在总营收中所占比例也从31%，上升为48%。

　　“未来，团购网站不再每天去挖掘新商户，而会像Groupon一样有接近一半的老用户。”胡琛说道。

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