垂直电商领域打响独营品牌战：形成差异化优势

　　唯品会、乐淘、凡客诚品等垂直电商对于“独家授权”品牌的热情，不亚于大平台电商把控市场占有率的强烈欲望，“这让我们进可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的电子商务平台之争。”凡客诚品C E O陈年(微博)说，电子商务用户转移成本太低，必然导致价格战的恶循环，(自有品牌或独家经营品牌策略)可以保证商品的定价权在自己手里，这是优势。

　　而AC尼尔森调查研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展独家品牌，可以形成零售市场的差异化优势。

　　更大的诱惑兴许在于，“以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求，而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。”乐淘网副总裁陈虎对南都记者说，独家经营品牌权重的增加有利于电商提升利润。

　　体验塑造用户

　　但是，“品牌战术”需要电商公司对其各个环节的运用进行深度挖掘和创新，操作的复杂程度远远大于“价格战”。

　　“创造一种独一无二的用户体验场景，使任何普通用户进入该特定体验场景后，马上具备了某种统一情绪或心境成为‘典型用户’。”谢晶说，“品牌战术”讲究的是“体验塑造用户”，而不是“返利购买用户”。

　　以唯品会的闪购模式为例，“每天早上10点开始推送新品牌折扣商品，新上线的品牌展示与页面前列，之前上线的品牌展示顺序往下掉，一般每个品牌的上线周期为5至7天，每天上线的品牌数约为100个。其中，独家合作的品牌超过30%。”唯品会C F O杨东皓告诉记者，闪购模式对仓库的运营要求非常复杂，理论上每5天仓库里的SK U的变化是100%。目前，唯品会拥有超过1210万注册会员和总计超过170万的客户，重复购买用户比率超过60%，来自重复购买用户的订单量占订单总量的比重超过91%。

　　采写：南都记者 肖昕实习生 张嫩寒

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