编者按：在经济全球化的今天，我国企业要想在日趋激烈的国际市场竞争中占有一席之地，品牌战略势在必行。本文不仅介绍了发达国家的市场环境和创建著名品牌规则，也介绍了韩国三星创建国际品牌的案例，特别值得关注的是，本文概括了中国企业在海外创立国际品牌的经验，提出了既符合国际市场规则、又符合中外合作伙伴利益的中国企业创立国际品牌的具体方法和途径。希望本文能给拼打国际市场的中国企业提供有价值的信息。
一、创立国际品牌应遵循的基本法则一个品牌，包含看得见的、功能性
的元素和看不见的、情感性的元素，同时还应具备用以区别于其它竞争对手产品的独特标识。例如，可口可乐作为全球最具影响力的品牌，不仅代表一种畅销饮料，同时也代表一种乐观的美国产品的形象。
一流的品牌战略规划能有效降低营销成本和建设成本，提高产品的溢价能力。著名的星巴克咖啡每杯溢价能力至少有2美元，索尼彩电在中国一年50万台的销售所得利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润总和。
在欧美等发达国家，品牌产品的销售占据市场主导地位，几乎每个行业都有一批消费者广泛认同和喜爱的品牌。在美国家电消费市场，销售排前5位的品牌占市场份额的80％；在欧洲，至少80％的冰箱是通过置换方式销售的，因为消费者习惯于使用同一品牌的产品。在发达国家市场，实施品牌战略遵循以下基本法则。
长期法则。建立品牌非短期行为，企业要有长期发展规划。
集中法则。企业产品线越集中，品牌影响力越大。六十年代在美国，多数咖啡店除经营咖啡外，还经营餐饮、食品等许多产品。而星巴克却选择了专营咖啡，从而以其独特的经营模式获得巨大成功。
宣传法则。品牌创立初期的推广不是通过广告，而是宣传。美国最大的日用消费品连锁店BODYSHOP创业伊始，其创始人AnitaRoddick不遗余力地宣传产品的经营理念，包括接受媒体采访、撰写专栏文章和参加专业会议等，取得消费者的理解和认识。
广告法则。品牌创立以后，广告宣传可以使品牌健康成长。
代名词法则。一个好的品牌应该在顾客心中拥有一个代名词。比如，奔驰轿车意味着尊贵，沃尔沃轿车意味着安全。
信誉法则。一个成功品牌的决定性因素在于其信誉的权威性。可口可乐的宣传广告词“一个好东西”（therealthing）得到了全球消费者的认同。
质量法则。产品质量十分重要，但质量不是品牌成功的唯一因素。以质量建立品牌等于在沙上建房。产品质量好，却不能代表在市场上销售好。种类法则。一个世界级品牌应推广一个种类的产品，而不是品牌。创立品牌最有效的方法是根据市场需求创立一个新类别市场。
名称法则。短期而言，一个品牌需要独特的创意去与对手竞争；对于有长期发展规划的品牌而言，一个好名称是区分与其它竞争对手的标志。
延伸法则。品牌的延伸是毁坏品牌最容易的方法，应谨慎使用。
同行法则。创立新品牌种类需要有同业伙伴。在软饮料市场，多年来可口可乐和百事可乐并存竞争、发展，使消费者对市场和产品有了深层次理解。
公司法则。产品品牌和公司名称有所区别。如混合使用，为避免产生混淆，最好的办法是将品牌放在主要位置，公司名称放在从属位置。
系列品牌法则。在发展系列品牌应慎之又慎。成功与否的关键是在系列品牌中每个品牌需有自己独特的标识。全球最大的口香糖生产企业WRIGLEY公司拥有诸多品牌，并且常年不衰。
形状法则。品牌的标识物应该符合产品商标和品牌，因此形状应给消费者带来愉悦和亲切的直观感受。
颜色法则。品牌的颜色应与其主要竞争对手品牌的颜色相对立。
国界法则。对于一个全球品牌而言是没有国界的。
持续法则。创立品牌非一日之功，需要数十年不懈努力。
替换法则。品牌可以更换，但需要十分谨慎，且不宜经常更换。
单一性法则。一个品牌最重要的属性是单一性。例如，沃尔沃一直遵循安全原则，是美国市场销售最为成功的欧洲高档轿车。
二、韩国三星公司成功创立国际品牌的案例介绍创立一个世界级品牌需要有竞争
力的价格、优质服务和一流技术。韩国三星公司创立国际品牌之路为我们提供了很好的例证，值得借鉴。
三星的国际化之路起步于其国内市场的生产和销售。初始阶段，三星公司通过合资合作和签订50多个生产许可协议的方式获得生产技能。上世纪80年代，在为欧美大型零售商从事贴牌生产的同时，三星开始出口自有品牌产品，但价格比日本和美国公司的同类产品低很多。随着公司国际化程度的不断提高，三星先后在美国、德国、英国和澳大利亚等地设厂，创立海外销售网络和生产基地。三星通过广泛的市场和客户调研，了解国际市场需求和产品发展趋势。三星十分注重产品研发，不断加大研发投入，取得技术的领先优势。到90年代初，三星自行研制的数字化电器，极大地提升了其品牌的知名度。90年代未，为实现创立全球品牌的目标，三星投资10亿美元广告费（包括赞助奥运会），进行品牌塑造和推广。三星还同美国最大的电讯公司之一SPRINT结成战略合作伙伴，推出系列新产品。据统计，1996至2000年，三星在研发领域的投资达到70亿美元，占其销售额的5％。2001年仅品牌宣传广告一项就支出4亿美元。三星十分注重专业化经营，将产品定位于专业类电子产品而不是普通类家电产品。
今天三星公司是世界级的家电企业，年销售额达到330亿美元，其中一半产品销往欧美市场。美国一家权威品牌策略和设计咨询公司2003年的一项调查显示，三星品牌的价值为108亿美元，比2002年增长31％，排名全球第25位。
三、中国企业创立国际品牌的现状由于具有劳动力成本低的优势，中国在全球制造业占居主导地位。但目前绝大多数中国企业从事的是贴牌生产（OEM），为世界知名品牌提供各种产品，从日用消费品到家电。贴牌生产利润微薄，不利于企业长期发展和品牌战略的实施，是权宜之计。
近年来，中国政府采取了多项鼓励政策和措施，支持国内企业向国际市场销售自有品牌的产品。随着企业实力和品牌意识的不断增强，部分中国企业已在一些新兴市场创立了自有品牌，如家电、日用消费品和摩托车等。目前这些中国知名品牌正进军发达国家市场。海尔公司在美国销售自有品牌的小型冰箱，市场占有率已超过10％，年销售额增幅达30％；海尔的目标是在2005年底将标准规格冰箱的市场占有率提高到10％（按国际惯例，拥有单一市场10％以上市场份额的品牌才称得上知名品牌）。科健公司为树立国际品牌，购买了英超埃弗顿足球队的球衣胸前广告。上广电在美国大型连锁超市COSTCO销售自有品牌等离子电视。
诚然，中国企业向欧美等发达国家市场出口自有品牌产品还有很长的路要走。在发达国家创立品牌是一个非常复杂和耗资巨大、存在诸多不定因素的过程。对于中国企业而言，最大的障碍是缺乏专业销售技能。多数中国企业缺少海外销售渠道、促销宣传手段和有效的订价技巧。日本和韩国的知名企业是在经过多年培育和投资的基础上，才确立了今天在国际市场的地位。目前中国制造产品在性能、质量和价格等方面均可达到世界一流水平，具有很强的竞争性。问题的关键不是中国产品能否成为知名牌，而是产品如何制订有效、科学的销售策略。另外，中国企业普遍缺乏研发和设计符合发达国家市场消费者需求的畅销产品的能力。
四、中国企业创立国际品牌攻略中国企业在发达国家市场创立品牌需具备三个基本要素：低成本、高质量的产品和当地的销售网络。在中国国内市场，通常企业的经营模式是产供销一体化。但这一模式在发达国家市场根本行不通，成本太高、时间冗长，且无法管理。
在发达国家市场建立销售渠道、创立品牌绝非易事。以美国家电市场为例，零售商掌控一半以上的销售份额，这表明制造商在选择销售渠道时空间很小，对产品定价的发言权十分有限。由于市场竞争激烈，美国零售商更希望销售价格合理、利润可观且具有独特性的品牌产品。由于商店租金成本昂贵，目前大型零售店多数情况下倾向于选择索尼、松下等知名品牌的产品，但在第二档次的品牌中，倾向于质优价廉的中国产品。此外，零售商在选购代理品牌时更希望采用独家代理方式。
美国大型零售连锁店SEARS高管ROEBUCK表示，SEARS一直遵循代理能吸引消费者的优质价廉品牌的进货原则；如果中国企业能提供这样的产品，SEARS愿意积极考虑进货。
中国企业在国际市场创立品牌，可采取渐进式和并购式这两种模式。
渐进式。通过当地的经销商将中国自有品牌的产品出口到目标市场，付给经销商佣金。这种方式可帮助中国企业了解目标市场消费者的需求，并使品牌逐步得到市场的认可。
近年来，上广电采取渐进式在美国市场销售自用品牌SVA产品并取得不俗业绩。上广电是一家大型家电制造集团，产品包括等离子彩电、液晶显示屏和投影电视机等，目前年销售额为40亿美元。在进入美国市场的过程中，由于无法达到零售商在物流、服务和促销等方面苛刻的标准化要求，上广电发现难与WALMART和BESTBUY等进行合作。因而，上广电采取了与分销商合作的营销模式，同INGRAMMICRO和DH等美国当地公司合作，逐步了解美国家电市场，并获得建立销售渠道和能力的空间。上广电与分销商在促销方面进行合作，包括参加行业会议和专业研讨会等，而不是花巨资做广告宣传。上广电寻求在高端市场的发展，销售液晶电视和显示屏，有效避免了同其它从事OEC方式生产的中国家电企业之间的竞争，自有品牌产品在美国的销售发展很快。（未完待续）（中国驻纽约总领馆经商室）
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