扬子空调改制四年以来的发展

    2004冷冻年度对于扬子空调来说应该是一个承前启后的时期，04年度扬子空调在内外销上都取得了不错的成绩，在中央空调的销售上也取得了骄人的业绩，但是在整体影响力上来讲，扬子空调就目前来说还是在二、三线品牌的范围内徘徊。但是我们注意到在05年度开盘不久，扬子空调在营销策略上作出了很大的调整，尤其是将其以前的驻外机构由办事处制改造成了营销分公司制，这是不是意味着在05冷冻年度，扬子空调要一改以往低调的营销策略，准备以较高的姿态进入新年度？带着这个疑问，笔者来到了扬子空调，并与扬子空调器有限公司销售总经理牛斌进行了深入交流，在交流的过程中就扬子空调的历史、改制、04年度成功的经验以及还存在的不足和05年度的销售策略都作了详谈。而通过这次交流，不难发现这样一点：05年度扬子空调在市场销售的操作上将逐渐活跃，但是在企业的发展上要比以前更加注重脚踏实地，更加注重企业自身实力的积累，或许正应了牛斌总经理常说的一句话：广积粮，缓称王，让扬子空调健康稳步的发展。

    积累是财富也是挑战

    在中国的空调行业中，扬子空调可以说有着悠久的历史，其前身可以追溯到上个世纪80年代初，当时安徽省滁州市十九家亏损企业组建成扬子电气公司，其生产的产品尤其是冰箱在当时可以说是享誉大江南北。1988年11月，扬子电气公司合资兴建了扬子空调器总厂，1995年扬子空调被评为“95中国市场十大畅销品牌”。然而在1996年的时候扬子集团在投资策略上发生重大的转变，在国内空调行业的卖方市场阶段，扬子空调却在行业的大潮中沉寂了。当1999年扬子空调再次出现在人们的视野中时，国内空调行业的品牌格局、渠道特征、市场性质等都发生了重大的转变，行业格局逐渐稳定，留给扬子空调重新恢复往年的辉煌的空间已经相当有限了。

    在谈起扬子空调历史的时候，牛斌总经理并没有沉浸在对往日辉煌的怀念，反而在眼中透露出对未来的向往。正如牛斌所说，扬子空调诚然是一个老字号的名牌产品，对现在扬子空调在市场上的销售起到了一定的帮助作用，而这种帮助或许只局限在减少了过多的宣传形象、打造品牌知名度的方面，毕竟操作一个有十几年历史积累的品牌比重新创造一个让消费者完全接受的新品牌要节省很多的人力、物力和财力。但扬子空调这个品牌在上个世纪90年代曾经一度退出，给部分经销商和消费者带来了一定的影响，在目前空调行业竞争激烈的时候，任何不利的影响都有可能导致一个企业、一个品牌的毁灭，而且这种影响还不是短时间内能够完全扭转过来的，这就要求扬子空调要用更多的精力去维护略显脆弱的品牌知名度，这给扬子空调带来了很大的压力。所以在经过三年踏实的基础工作后，04年度扬子空调开始品牌超越年，在这一年中，扬子空调在品牌的维护上确实下了很大的功夫，全方位的广告宣传、高品质产品的研发、对经销商忠诚度的培养，这些都是为了维护扬子空调这个品牌的知名度和正面影响力。05冷冻年度，扬子空调将要给这个老品牌注入更多鲜活的能代表企业形象的内涵，并将这种内涵传递给经销商和消费者，至此，05年度扬子的品牌建设已经不再是简单的品牌维护，而是要传达一种理念，一种扬子“品质生活”的企业文化。“品牌的历史是一种财富但同样也是一种挑战，对于继承了品牌历史的我们来说，在延续品牌既有内涵的同时，为老品牌注入新的活力以及为老品牌赋予新文化，并根据新的理念为企业的健康发展与壮大作出努力才是我们继承者更大的责任！”牛斌总经理如是说。

    品质才是硬道理

    在与牛总的交流中“品质”是他提及率最高的词汇，感觉他已经为品质赋予了更广泛的外延，它不再仅仅是产品的质量，而是包括了企业的运营质量、企业人才素质的高低以及一切对企业的发展有影响的因素。“好品质、好生活”已经开始逐步融入了扬子空调企业管理之中。牛总认为现在空调行业的竞争已经很严峻，作为行业中并没有明显优势的中小品牌来说，行业环境的恶化已经严重影响了其生存发展的空间，中小空调企业本身要面对残酷的竞争不能被动的依赖市场环境的变化，而应该主动的从自身企业内部找到适应市场变化的原因。从企业的运营来说，高品质就意味着一个企业自身发展的健康和可持续性，领导者的理念和水平是否适合市场的发展、企业机构的安排是否合理、企业的人才储备是否完善、对人力资源的分配是否合理、对成本的控制是否合理以及获取利润的能力的高低等因素都决定了一个企业品质的高低，而只有高品质的企业运营才能让企业的发展走上一条健康的道路。

    产品质量的高品质是扬子追求的另一个主要方面， 04年度扬子提出“品牌建设年”观点的一条重要依据就是进一步提高扬子空调的产品质量， 04年度其开发的“太空眼”系列高端产品在质量上有新的提高，并做了和日本空调器进行质量比试的促销活动，这一点不难看出扬子空调狠抓产品质量的决心。在05年度，扬子空调增加新品系列、提高现有产品的品质、提高能效比等一系列的举措让扬子空调的品质之路走的更加坚定。

    渠道是关键

    扬子一直把“优化渠道建设，整合资源配置”作为自己渠道工作的准则，作为在二、三线品牌范围徘徊的品牌，扬子对自己作出了正确的定位，稳健是扬子空调能在竞争激烈的行业中存活并发展的关键，而前提则是扬子在行业最浮躁的同时保持了一颗平和的心态，先走企业健体之路，再走企业规模逐步提升之路，在当时的情况下不可否认的是目前扬子要想在全国区域内遍地开花是不现实的，强攻全国市场的最后结果只能是大量消耗资源，引起同行业其余强大对手的狙击，最终的结果只能是惨淡收场，而且更为关键的是扬子当时所拥有的资源不允许扬子走“捷径”。扬子正是认清了自己的定位，确定自己的强势区域，在强势区域集中投入资源，造成规模效应，形成自己的样板区域，确立自己的根据地，以点带面，最终形成块状布局，这样既可以通过集中优势资源在优势区域打开局面，获得利润为以后的发展积聚实力，又可以尽可能的不引起竞争对手的注意，尽最大的可能避免与对手进行恶性竞争。其次找准自己的渠道定位，目前国内渠道大致可以家电连锁卖场、专业的经销商和百货超市业态三种，而扬子在选择渠道时综合自身各方面的实力，量力而行，选择合适的客户进行合作。目前扬子的渠道主要集中在二三级市场，坚持走“农村包围城市”的道路，这与其他规模化品牌先攻占一级市场再向二三级市场扩张的战略是相违背的，但这正是扬子的差异化营销的体现。

    在重点市场的选择上，一级市场上的竞争异常激烈，这样的竞争无疑是一种亏损的做法，会严重损害企业的实力，而二三级市场的竞争相对缓和，消费者的消费理念也没有一级市场先进，容易打开缺口提升品牌知名度，而且二三级市场的产品价格不透明，利润相对丰厚，目前扬子空调已经在江苏部分区域、浙江部分区域、安徽、河北、河南、福建、山东等地取得了良好的销售业绩，这部分区域也成为了扬子空调05年度的重点区域。虽然主流品牌在近年来开始把注意力投放在二三级市场，但是扬子早已经在此站稳脚跟，所谓先入为主，在当地消费者的观念中已经成为了当地的名牌。

    在渠道合作伙伴的选择上，扬子的策略与重点市场的选择策略基本一致，在考虑到成本的消耗以及就目前扬子空调的品牌定位来讲，专业的经销商是其目前最理想的合作伙伴。家电连锁大卖场的高昂的成本和不同于空调行业规则的操作手法让扬子感觉到进入后的付出与获得的成果不成比例，因此扬子把更多的精力放在了专业的经销商业态。在与经销商的合作中，扬子一直把保证经销商对扬子空调的信心和积极性作为渠道扩张的前提，而保证经销商的忠诚度和积极性的前提就是保证经销商的利益不受损害，在这一点上扬子确实表现出其务实稳定的作风，据牛斌称 2003年度扬子空调的渠道总量约有1600家，2004年度其渠道总量达到了2500家，老经销商的存活率为95％，同时在扬子空调厂的帮助下，其代理商的质量在稳步提高。05年度扬子更是把营销办事处改成营销分公司，把权利下放就是为了能够更好的为经销商服务，更快的解决经销商遇到的困难，但同时扬子空调也随着自身的发展开始整合渠道资源，要求经销商的发展能够与工厂的发展同步，能够更好的相互理解双方发展的理念，任何一方的停滞不前或退步都可能被市场的发展所淘汰。

    人才是根本

    企业发展最根本的因素是优秀的人才，在这一点上不可否认的一点是扬子在对优秀人才的吸引力上目前还比较薄弱，随着扬子空调近年来销量的提升、市场规模的扩大以及产能的提高，人才的储备和管理就成为了扬子目前最现实和紧迫的问题。随着05年度扬子空调营销架构的调整，在全国成立了21个营销分公司，人才的要求就更加紧迫，目前扬子空调也认识到了这个问题并开始着手解决，首先是自身内部人才的培养，目前扬子已经从内部提拔并培养了200余名技术人员和营销业务人员，并将有潜力的营销人员派驻一线市场锻炼，以期能够很快的适应市场，尽快的在各自的岗位上发挥作用；另外就是面向社会提供优厚的待遇和良好的发展平台来招聘人才，可喜的是有很多在99年的时候离开扬子但仍奋战在空调行业的老扬子人开始回归扬子，这一方面说明了他们对扬子这一品牌的感情，另一方面也说明了扬子近几年的发展确实取得了长足的进步。

    在对人才的管理上扬子目前正在推进一线人才从业务型人才向营销型人才的转变，05年度营销分公司的设立也有这方面的考虑。扬子期望以此提高整个营销团队的素质，并通过核心理念的凝聚能够传递出扬子主导的声音，从而保证扬子经营理念的一以贯之，最终带动整个渠道经营质量的提升，为扬子更进一步的发展打下基础。

    后记：在此次扬子之行中，笔者在牛总的陪同下参观了扬子空调正在建设的二期厂房，目前该基地的厂房和办公楼已经基本修建完成，扬子中央空调的生产线也已经搬入了新厂房，据牛总介绍二期工程完全建好后，扬子家用空调的产能将达到240万套，暂时将能够全面满足企业内外销以及OEM业务的需要。同时牛总还陪同笔者参观了扬子集团对空调产品的配套企业，包括模具开发厂、扬子科技中心、控制器生产车间等，据牛斌总经理说，如果不考虑规模化因素，目前扬子空调除压缩机外基本所有的零配件都能够实现集团内部供应。

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