在家居盛宴中的抢食生存机会

　　编者按：目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。据有关部门预测，在未来１０年甚至更长一段时期内，中国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度３到４个百分点，到２０１０年，建材工业产值预计达到１万多亿元，成为国民经济的重要增长点。

　　近年来，房地产业的持续增长也给家居行业带来巨大的生长空间，而家居行业在快速增长的同时，也带来了大量的商机。比如在地板、磁砖等行业，优秀的品牌主要集中在高端领域，而中低端的产品并不很注重品牌营销，如果谁先行一步，谁就能抢占先机。

　　本期专题文章，重点关注家居行业中快速成长起来的一批企业，他们主要分布于地板、家装、家具、橱柜、陶瓷卫浴等细分领域，这些企业的规模并不大，但是其成长速度却很快，由于他们是这些细分市场的先行者，因此多数都获得了丰厚的市场回报。无疑，他们在发展过程当中积累起来的经验，是值得有意进入家居市场的投资者学习的。

　　近年来，房地产业的强劲走势给家居行业带来了前所未有的发展机会。但良莠不齐的行业现状，使整个家居行业在享受盛宴的同时也面临着重重危机，可以说，每个细分行业都在一种兵荒马乱的行业背景中寻找突破的可行性和机会点。

鱼龙混杂的行业没有“龙”

　　家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长。据统计，从２００４年１月到９月，全国房屋销售面积涨幅达１９．３％，而房地产市场的持续增长必然增大家居行业的发展空间。随着城市化的加快，家庭消费也随之会发生巨大的变革，以家庭需求为产业导向的家居行业迎来了前所未有的发展机遇。

　　家居行业的蛋糕到底有多大，目前并没有完整而具体的测算数据。单是１９９９～２００３年，照明产品的消费就已从４５０亿元上升到了１０００亿元，而家具产业，目前全国总产值则接近２６００亿。从家具、照明这两个细分行业，就可以看出家居产业的冰山一角。

　　虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，健森国际顾问机构总裁赵龙在央视家居品牌论坛上指出：目前家具行业有四个特点：即小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过１％。除此之外，抄袭之风盛行，产品同质化严重，市场秩序混乱。业内人士认为，目前还不能用鱼龙混杂来形容家居行业，因为“龙”还没有出现。

来自内忧外患的挑战

　　在这样一个大品牌缺失的行业背景下，其实面临着来自内部和外部的双重挑战。一份统计资料表明，一家儿童医院收治的１８００多名白血病患儿中，有４６．７％的孩子家里在发病前半年内进行过装修；１２００名老年白血病人中，有５４．６％的老年人家中也曾在半年内装修过，这些数据的矛头直指家居行业。因此环保很可能成为家居行业中某些行业洗牌的由头，而且国家已经有相应的动作。据悉，国家认证委从２００５年８月１日起，对部分装饰装修产品实施强制性产品认证�熂矗常萌现ぃ牐�可以说，环保将成为众多家居企业面临的一个挑战。

　　同时，今年宏观调控对房地产的影响渐显。近期上海市建材市场就受到低迷的房地产市场拖累，据上海市消费市场信息快速反应系统的数据显示：上海样本建材装饰专业店１月至４月的零售额与去年同期相比下降６．７％，而样本建材装饰交易市场的交易额同比下降幅度则更高，达到２９％。

　　另外，国外家居巨头也来势汹汹，世界建材业的前五名已经基本上都进入中国市场。世界上最大的家居用品零售商家得宝在与东方家园合作未果的情况下，在中国已经打算独立打天下。而家具行业的世界巨头们也正摩拳擦掌，准备逐鹿中国。作为先行者的宜家已经开始了在中国的攻城略地，宜家日前便宣布：未来６年，宜家将在北京、上海、广州、深圳、成都、南京、武汉等城市增开１０家新店，而作为全球第二大门店的宜家北京新店将于明年底建成。

大企业做品牌小企业做优势

　　在这样的行业背景下，做品牌成为家居行业各细分行业的共识。赵龙强调目前家居行业处于竞争的第二个阶段，环保、设计、价格、卖场、延展性服务品牌和文化形成了重要的竞争因素。而到了市场竞争的高级阶段，环保，设计，体验服务，品牌和文化则形成了家具市场竞争的最终要素，这些最终要素都是品牌必要的成功要素。

　　在打造品牌的过程中，几乎所有的品牌企业的老总都意识到：除了在产品品质，服务，技术上下工夫以外，与强势媒体的合作也是一个重要选择，而这正是目前家居行业的一个短板。事实上，真正能够在强势媒体进行大把投入的企业还是少数，跻身全国性的大品牌并非每个企业所能做到的。

　　在家居企业群体中，二三线品牌的命运值得关注。德国柯诺木业集团的中国区总裁彭鸿斌认为，在全球化的趋势之下，资源正在全世界范围内得到整合。在这个背景下，二三线品牌可以有以下几个选择：一是把资源聚焦于某一个具体的市场领域，在地理区域方面的细分市场上精耕细作，获得区域市场的上最大占有率；二是在自己的产品领域寻找一个细分市场，根据产品某方面特性进行定位，在这个特定的领域做成第一品牌；另外，二三线品牌还可以成为一个行业主导企业价值链的一部分，也就是与行业主导企业进行合作，或者被他收购，成为他整个产业链中有机的组成部分。

　　事实上，外资的进入被很多家居企业看做是一次机会。在建材零售行业，甚至像东方家园这样的行业老大也一度想投入世界建材零售老大家得宝的怀抱。业内人士分析认为，在混乱的行业下孕育的除了风暴就是商机。在家居行业洗牌的过程中，最终是外资巨头进入，内资群雄争战，市场整合之后会形成巨头垄断市场的局面。

　　而在这种局面下，二三线品牌会有三类状态的选择。一类是浑然感觉不到“水温”在升高的“青蛙”，一类是梳妆打扮作待嫁的“新娘”，还有一类就是苦练内功的企业，意在某一细分领域稳占一席之地。除了第一类无所作为必死无疑以外，另两类企业都有生存下来的机会。

　　机会提示：

　　央视市场研究股份有限公司的调查显示：消费者在决定家居产品购买时，２２．９％的消费者会根据品牌的知名度来购买产品，其次才是外观和价格。可见，品牌知名度是消费者购买决定当中第一重要的因素。

　　而企业有效地提高品牌知名度，就需要在做媒介策略的时候，考虑选择强势媒体。通过强势的权威媒体，增加消费者的信任，比如把健康、安全、质量可靠、服务安心这样一些信息，传达给消费者。

　　另外，做广告也需要创意，但创意同质化在国内是很严重的，在这样的情况下，差异化的媒体策略就显得尤为重要。而在创意一般的情况下，则需要依托强势媒体来达到快速建立品牌的目的。

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