品牌营销之优衣库：定位对路是根本

    SPA模式成为助力

　　最近国内有报道称“日本人嫌弃优衣库不时尚”，其实不时尚或者不那么时尚，样式简单也正是UNIQLO的成功要素之一，这与它的SPA商业模式很有关系。

　　传统的服装零售，从纺织工厂纺线，到织成布料，缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有不同公司介入。

　　每各阶段由不同企业承担，起到了分散风险的作用，但传统方式的弊端是——无法进行全过程统一的调整和控制。由于无法进行实时信息交换导致了两种现象同时存在，即某款产品生产量远大于销量，而另一款产品却因为产能不足而错失了商业机会。

　　SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)模式， 即自有品牌服装专业零售，从产品设计和生产到最后的销售环节全部由自己掌控。此模式有以下几个优点：首先，质优价廉。由于不存在中间环节，可以“用更低的价格提供同样品质的产品和服务”。其次，掌握渠道控制权。管理进货渠道可对产品质量进行有效控制，直接管理渠道分销则能凭借很强的购买力降低成本价格。最后，实时掌握信息。由于所有零售店铺都由公司直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中对市场反应过慢的缺点。

　　客观地说SPA模式在优衣库发展中起到了非常关键的作用。与此同时，此模式的弊端也逐渐显现出来——产品款式相对单调。

　　由于垄断了从生产到销售的所有环节，库存风险要完全由公司自己来承担，所以优衣库经营的多为基本款式休闲服。休闲服和时装性强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。为实现低价、发挥规模效应，公司还构建了一种对少数产品进行大量生产的体系，如此库存也更加容易管理。以上几点直接导致了产品款式方面缺乏多样性比较单一的问题。

　　创新的人才观

　　随着品牌国际化，公司的管理也正向国际化迈进，而拥有合适人才是其中的关键。2011年，优衣库在全球招聘了1500名毕业生，其中1200人来自日本以外的国家。

　　从柳井正自传里透露的信息看，公司也是较早放弃“终身制雇用，凭能力晋升”的日本企业之一。优衣库在用人方面体现出的几个鲜明特点，很是值得学习。

　　首先，能力再强不能发挥出所学为公司付出，那么此人对公司的价值不大。柳井正曾提到他在刚刚从父亲手中接管店面经营时，几位老员工很快离职。当时老员工不认同企业的管理理念导致大家利益不一致，所以即使是人才离开时公司也没有挽留。

　　其次，找到员工的利益点把它与企业的需要相结合，如此真正把员工的积极性有效调动起来实现双赢。只考虑其中一方结局多不理想。公司财务部田中雅子提到“曾面临因公司成长快，新人急需要培训”的问题。

　　第三点是“连带DNA”，即“依靠团队的力量工作”。公司要求员工具有很强的执行力，但不是让员工一个人想办法解决问题，而是发动周围的人予以协作和配合。“团队共同思考，共同执行”的想法深入人心。每个人都不会因为是其他部门的事情，就感觉与自己无关，而是跨越各个部门之间的鸿沟解决问题。

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