中国移动通信全球通品牌发展的忧思

   经过十年的辛勤耕耘，全球通品牌已经成为中国移动通信行业的一面旗帜，其用户大多是行业内的高端优质客户，构成了中国移动公司主要的利润源泉。不夸张的说，全球通品牌的发展承载着人们对移动通信行业发展的沉甸甸期待，也关系到运营企业在即将迈入3G时代的结构性调整和变迁。

    通信行业鲜见持续十年以上的品牌，品牌的生命周期规律明显。根据发达国家的通信品牌的历史来看，8-12年的品牌凋落的可能性要远高于其他生命期的品牌。全球通能否安然度过品牌沉沦周期，打造成经典的世界级品牌，这对中国移动公司是一个严峻的挑战。本文深入探讨全球通品牌发展的潜在问题和机遇，以期对移动通信品牌发展提供全新视角。

一、品牌沉淀——堆积的是金子还是沙子？

    全球通相对国内其他通信品牌，最大的优势在于品牌形象沉淀厚重，卓越的口碑和美誉主要源于优质的网络和服务。然而，行业正发生巨大的变化，品牌所沉淀的要素在新的形势下能否还有重大价值，能否维持品牌竞争力吸引客户，能否对企业发展提供强有力的支持，这些问题是对品牌做长期规划时必须深思熟虑的，不可一带而过，那种认为沉淀越久的就是越好的惯性思维与时代的变化不尽相符。

    从品牌内涵上看，全球通最初作为GSM的意译，是第二代通讯技术的完美代表，但在3G技术越来越成熟并将大规模运用的时代，品牌在内涵上有老化的可能性，如果竞争对手抓住这一点，推出更具时代和技术特征的新品牌，来反射全球通品牌的陈旧、落后，那么用户对比后的印象中，全球通品牌会处于非常不利的位置。目前从理论上说，中国联通的CDMA品牌是全球通的直接对手，但是由于技术上只是2.5G，更由于品牌战略和营销战略存在失误，导致CDMA对全球通的分流替代现象还不到危及生存的严重程度。但全球通品牌需要居安思危，一旦国家对运营商主营格局进行调整，3G技术在通信行业普遍运用，并随着竞争对手的以己之长攻彼之短的严厉攻势，全球通品牌就有走低的危险。

    在这个意义上，全球通的发展有两条路，一是继续坚持现有Logo，淡化技术定位，强化服务定位，品牌与技术分开对待，二是以一个富有技术新气息的Logo更新全球通品牌名称，自然的过渡换代。从中国移动的目前品牌战略来看，调整集中在品牌理念之上，在没有真的遇到了衰退之前，全球通这个名称是不太可能被替换的。作者认为，上述两条发展道路都有可取之处，但需要权衡风险成本，但调整后现行的全球通品牌战略的分析，在后文将有论述。

二、品牌转型——反客为主还是无奈之举？

    在用户看来，网络与服务质量好、价格相对较贵是对全球通首要的两点印象，还有可能联想到移动通信专家品质。但对运营商来说，用户端最有价值的品牌沉淀是对品牌的信赖和习惯，信赖是品牌效应的最高境界，因为信赖，所以养成了习惯，面对眼花缭乱的竞争也不改初衷，这可以说是全球通值得骄傲的地方。然而，品牌要谋求持续发展，信赖要继续，习惯要继续，任何调整都必须慎之又慎。我们下面来审视中国移动对全球通品牌的转型调整和重新定位的结果。

    经蓄谋多时，中国移动在今年7月强力推出“我能”理念，放弃了“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”等坚持多年的广告标语。当然，原来的品牌理念强调品质、网络和技术保障，在中国联通CDMA品牌的针尖对麦芒的竞争之下，网络质量的优势有可能会被弱化，加之要为3G时代未雨绸缪做好准备，所以全球通品牌的转型是有必要的。中国移动期望新的理念推出后反客为主，把品牌竞争的技术焦点转向业务焦点，但新理念造成的风险甚至超过了固守旧理念的风险。

    首先，“我能”的品牌理念与动感地带的“我的地盘听我的”实在太相近，中国移动是尝到了动感地带的甜头才力推类似的理念，但从客户角度而言，安能辨其雌雄？品牌最强调鲜明突出，因而品牌之间有边界。现在的局面两者不是异曲同工、而是兄弟内阋。全球通既然已经发展成熟，优秀的沉淀不可放弃。对这样的强势品牌来个从头到脚的大变脸，只可能掏空品牌内涵，所剩无几。毕竟，全新打造的动感地带是一种类型，而发展成熟的全球通又是另一类。

    其次，从用户认知角度来看，全球通的这次变脸不会得到强力支持。理论上，新的理念更强调用户的主动性、精英特质，是对原有“移动通信专家品质”理念的一个提升。可是，不再宣传多年坚持的专家品质，反过去强调客户端的能力，有弃实务虚之忧。市场变化很快，用户可选择余地大大增加，强调用户自主性正好帮助竞争对手，正因为“我能”，所以我能换来换去。

    第三，从用户需求角度来看，中国移动提出“我能”理念，有一个重要的目的，是为了满足全球通用户对新业务的旺盛需求。但是，新业务是一个大杂烩的统称，尽管本身发展速度很快，但在不同用户群中，发展最快的新业务类型往往是不同的，年青人用户群体和中年人士用户群体更是差别明显。“我能”理念只是一个粗略的泛泛概念，一是全球通用户中大多数人的需求有高端、商务性、专业性、话务量大等特点，“我能”理念没有侧重到这些特点。二是新的理念与动感地带强调的自主性和年青活力接近，使用户简单以为是年青人适宜的新业务，而缺乏动力去了解。三是在各地实施的全球通子品牌用户中，有相当一部分仅是从神州行等品牌转移过来的中低端用户，另外在签约用户特别是签约的VIP用户中，有年龄大但职位高的高端用户，他们对新业务的需求都不足。因为专业品质汇集在全球通品牌大旗之下，现在城头变幻大王旗，用户的品牌忠诚度将受影响。

    第四，从竞争角度来看，十年品牌沉淀了用户的高度信赖，中国移动的专业性深入人心，正因为高度的专业性，全球通才成为各界精英首选。而以“我能”理念替换专业品质理念之后，对客户竞争相当不利，有舍长取短之忧。竞争对手完全也可以强调业务创新能力，不仅“我能”，还可以“我腾飞”、“我超越”、“我一直领先”，这些概念都不是“能”所包括的。如果说全球通需要赋予新的品牌外延，我们认为应该强调全球通是高端用户最高尚的习惯，这一点目前是竞争对手还难以企及的。

三、品牌结构——多元化是苦口良药还是无味鸡肋？

    如果全球通品牌一直都是实施签约政策，结构单一，对象单一，与神州行品牌界限分明，再加上其后的动感地带，相信中国移动的品牌结构可称得上是一个完美的三角。但中国移动的品牌结构是多元结构，有全球通、神州行和动感地带这全国性三大品牌，各地还有众多地方品牌。品牌的本地化过程导致某些凌乱和错位现象。例如在部分地区，全球通品牌之下还设全球通（签约）、易通卡、易达卡三个子品牌。易达卡与全球通（签约）性质相近，只在是否签约上有区别，而易通卡则与神州行在功能与资费上更是雷同，根据统计，易通卡发展之后，神州行就很难发展客户了。从品牌发展的历程来看，易达卡和易通卡是过渡性质的、介于全球通（签约）和神州行两者之间的子品牌。下面我们需要讨论这样的多元化品牌结构是否有利于品牌发展。

    显然，不论是品牌或产品的设计，内部的替代性是必须考虑的，如果自己的B品牌产品出来，主要分流的不是竞争对手的用户，而是自己A品牌产品的用户，尽管B品牌产品的用户数量在增长，可这样左手打右手，祸起萧墙，能否产生高的效益是需要反复斟酌的。

    应该说，全球通在高端用户中能有美誉度，关键因素是优质的服务，而签约政策影响的是非本地高端用户群体。所以，为了适应行业的整体变化趋势，全球通品牌需要区分签约和非签约两个子品牌，但是设计更多的细分品牌就关联太多东西，因而需要慎重。企业实行市场细分，最终目的就是为了最大限度挖掘不同类型用户的价值，而如果推出新的品牌后，冲击和扰乱了原来的用户细分格局，那么品牌效益的综合衡量结果可能会失大于得。事实上，原本神州行的中低端用户蜂拥至全球通的易通卡品牌下，毫无疑问降低的是全球通的品牌区分度，用户对全球通品牌的认知度和忠诚度也会因此而受影响。试想，如果全球通意味着低端消费高端服务，那么高端消费的群体何不愿意转向高端消费高端服务的CDMA等品牌？——差异化服务原本就出于消费者的不平衡心理。

    作者认为，全球通品牌结构的调整可以这样进行：如果把全球通品牌定位在一个以服务为导向的品牌，那么这个大的品牌之下再设三个用户导向的子品牌，数量不宜再多，多了则不利用户认知。假定签约和非签约分别是两个子品牌，当然名称可以不是如此，那么借鉴韩国SKT的CARA品牌，定制一个中高端的女性品牌，针对性的开展新业务、提供新服务，是一个可取之策。

四、品牌化服务——大地上的安泰还是阿基里斯之踵？

    在古希腊神话中，安泰是海神波赛冬与地母该亚的儿子，因为有来自母亲的神力，站在大地上就力大无穷，离开大地就力量全无。另一个人物英雄阿基里斯在出生后，母亲海洋女神西蒂斯握着他的脚跟在冥河里浸泡，因此他全身除脚踵外其他地方刀枪不入，但最后他恰恰被敌人射中脚踵而死。如果我们把品牌视为一块实地，那么，谁是这块地上英雄无敌的安泰呢？有呼声认为运营商要走品牌化服务的道路，显然在未来一段时间，品牌与服务必然会紧密结合，可要是为了结合的目的而故意把两者割裂开来，则可能是运营商致命的阿基里斯之踵。

    相对国内其他移动通信品牌，全球通品牌蕴涵的服务价值更高，但品牌与服务的结合包括品牌化服务和服务化品牌两种方式，说到底这是以谁为主次的问题。品牌化服务是以服务为主体，运营商能够提供所有的服务，但是以品牌来区分服务对象、级别、方式和内容，例如某些服务只是全球通用户享有的，某些服务只是动感地带用户享有的。而服务化品牌则是以品牌为主体，所有的品牌都是以服务为导向，而不是主要以技术或者网络为导向。

    全球通品牌在很大程度上可以称得上是服务化品牌，尽管品牌定位在中高端用户，但优质的服务已经内化在品牌之中，神州行具有方便、大众等特点，动感地带具有时尚、新奇等特点，相对偏重用户导向的神州行和动感地带这两个品牌，全球通不仅是用户导向的，而且是服务导向的，这是优势所在。但是通信行业的趋势是价格竞争终归要触底，并且受监管政策限制，网络质量越来越相差无几，将来的企业竞争力必然集中在业务创新和服务质量方面，不论是什么品牌的用户，享受的服务的质量都会上升，服务趋向同质化，那么怎样提高全球通品牌的服务竞争力，与其他品牌区分开来？这里还有两个问题，在品牌化服务和服务化品牌两者之间，目前全球通用户更需要的是哪种方式的结合？哪种方式能把品牌与服务结合得更完美？

    勿庸置疑，品牌化服务是目前通用的方式，以品牌区分服务的对象、级别、方式和内容，但当服务竞争也开展得如火如荼之时，品牌之间的服务差别会有缩小，全球通在服务内涵上的优势就不见能再发挥出大的作用。作者认为，未来竞争中，相对全球通的目标群体，价格是一个可变因素但非决定因素，服务与网络质量都是必要条件，而品牌是竞争的焦点，因此，如果一再强调品牌化服务，则对全球通这样的品牌来说，很可能是射向阿基里斯之踵的利箭，造成品牌的致命之伤，过早凋零。我们建议，通过丰富全球通品牌的内涵、提升附加价值，走新技术时代的服务化品牌之路，全球通品牌才可经久不衰。

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