牛斌：扬子空调异军突起六字决

扬子空调异军突起六字决  品质、品位、品牌

    四年前提起扬子空调，除了业内人士外，可能很多消费者并不了解。但随着近几年踏踏实实的耕耘和健康良性的发展，扬子空调已经跻身国内知名品牌的行列。在刚刚结束的2004年度，在国内空调行业因原材料价格上涨、市场价格全面下降、众多品牌纷纷倒下的情况下，扬子空调的产销量再创新高，突破60万台，产销率再次达到96%以上，市场份额已经占到2.4%，，国内品牌的排名由2003年的第40位升至2004年的第15位！表现出了强劲的上升态势。可见其发展潜力不可小视！那么扬子空调具有何种独特的竞争优势呢？是一种什么样的力量在推动着扬子空调的高速发展、扬子人又以怎样的理念在经营着自己的品牌并逐步走向成功的呢？带着解答问题的欲望，笔者有幸和扬子空调有限公司营销总经理牛斌有了一次精彩的对话，在这次对话中，牛斌针对行业的不正常竞争态势发表了其独特的见解和深刻的抨击，经其本人同意，现全文摘录如下。

    记：牛总，您如何评价目前的空调行业发展前景和扬子空调所处的地位？

    牛：根据有关调查，我国的空调行业在短期内还不会达到成熟，空调行业需求依然旺盛。到2003年为止，我国各大城市居民空调拥有率约为43.9%，乡镇在8.9%左右。从1992年开始，空调批量进入中国家庭，中国空调器寿命按照8年至10年计算，今后几年将会有近2000万台空调进入更换期，平均每年有600万台。 2003年，我国人均GDP已经超过1000美元，消费能力将进一步放大，未来国内良好的宏观经济形势和积极的经济政策仍将为空调行业提供良好的发展环境，另外，国家近期采取的一系列措施如加快小城镇建设、农网电价下降、减免农村税费等，为农村市场的全面启动创造了条件。

    当前空调行业正处于市场的迅速增长期，由于全球家电制造业基地正向中国转移，中国已成为全球空调第一大制造国和出口国，产销量已占全球市场的70%，而且这一比例仍将继续扩大；预计在今后的三到五年内中国空调行业的年销量将由5000万台增长到10000万台，广阔的市场前景给包括扬子在内的空调生产企业带来了难得的发展机会。

    尽管扬子空调04年度销量达到了60万台、在国内市场占有率仅有2.4%，在近50个全国性的品牌中列15位，属中等规模企业。占有率并不高，品牌竞争力尚不非常强，但我认为，在近四年来空调行业内大批企业退市的情况下，扬子仍能保持着高速的增长，销售增长率、产销率均位于行业前列，这一事实充分说明扬子已具有一定的市场竞争力。目前扬子已步入快速发展的轨道，扩大市场占有率、进一步形成其独特的竞争力应是扬子发展战略的关键。在这四年的经营过程中，企业稳步发展，有序运行，既没有盲目投入，也没有忽视竞争，并将全部积累投入到技改和扩大再生产规模上，通过良性的资本投入尤其是研发投入培育了竞争优势，所以在行业的竞争地位不断上升。

    记：扬子空调走到今天的位置，能取得这样的成绩，您觉得是否有一种成就感？

    牛：没有，还早得很呐！反而我觉得压力更大。你也知道，目前国内的行业竞争是日趋白热化，行业洗牌不断，品牌的集中度越来越高。我看过相关的统计：2000年中国空调品牌大约有400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率在30%；到2004年，市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率达到60%左右，其中市场前四名的份额高达50%以上，大部分被淘汰的都是二、三线品牌，许多我们前期觉得很知名的品牌都已不复存在了，正所谓“沉舟侧畔千帆过”嘛！今年估计能够在全国主流渠道流通的空调品牌也将只有15--25家左右。品牌集中度的提升，表明了空调市场日趋成熟。“强者愈强，弱者愈弱”之趋势进一步凸显。

    记：空调行业经过几十年的发展，市场普及率也越来越高，根据您对行业的了解，您觉得和几年前相比，目前的空调消费市场的最大特征是什么？

    牛：随着居民生活水平的不断提高，空调已经成为生活必需品。由于空调市场已经是一个近乎完全竞争的市场，消费者有了更多的选择，因此今后空调厂商都将面临越来越挑剔、越来越理性的消费者。从近几年的市场情况来看，我个人认为最明显的特征是消费的理性化趋势，表现在两个方面：

    1、淡旺季越来越趋向平衡：随着居民生活水平的提高以及消费环境的日趋成熟,绝大多数消费者变得越来越理性,这就使得空调器的销售季节特征变得相对不重要,老百姓购买时间也不再高度集中，往年的“看天买空调”所造成淡旺季的巨大差距在逐步缩小，天气已经不再是影响空调消费的最主要因素。从03年度开始,明显呈现淡季不淡,旺季不旺的态势,而04年度众多品牌，尤其是知名品牌在淡季的总体销售量则远远大于旺季。04年度扬子也不例外。

    2、品牌价值取向：淡季的销量大小已经越来越成为衡量品牌影响力的一个重要因素。消费者对品牌的价值越来越看重，并根据自身需求的利益点进行理性判断，往年大肆炒作的各种概念和超低的价格已经不能起到购买的主导作用。随着品牌集中度的提高和淡旺季销售趋于均衡，消费者对品牌的价值和影响力将更加看重，越来越多的消费者已经从盲目的价格选择转向了价值取向。企业品牌所传达给消费者的价值取向已经成为购买行为能否实现的一个重要因素，由此也可以看出，消费者日趋成熟和理性。

    记：作为营销老总，每天都要直接面对越来越激烈的市场竞争，您是如何看待目前空调市场的竞争态势？

    牛： 进入05年度，市场竞争出现一些新的焦点，主要表现在几个方面：

    1、终端促销活动的白热化：你去商场走一走就会发现，现在卖空调是什么都送：小到几元、几十元的东西，大到几百上千元的物件，种类繁多、应有尽有；另外象抽奖、刮卡、打包、演出等等活动也是此起彼伏，你方唱罢我登场，好不热闹，好象没有活动就无法销售似的；

    2、乡镇网络的疯狂争夺：04年度乡镇市场启动迅速，成为各品牌增量的主要来源，国内各品牌均纷纷将销售重心下移，全力开拓乡镇网络，逐步形成了县级经销商辐射所辖乡镇的“小代理模式”；

    3、大打低价和新品的“组合拳”： 经历04年度原料上涨，各品牌已经清醒地认识到成本危机，虽然特价机在终端依然畅销、工程机竞争仍然激烈，但，过低的价格已经不再是终端竞争的唯一手段，只是通过限量特价来拉动人气，用高额促销来带动常规机或新品的销售，整体价格仍将逐步走向中高档。

    虽然这些现象一直都存在，但05年度我认为将是很多品牌的主要手段。

    记：竞争手段花样繁多，每家品牌可能都有各自的高招，您作为企业的经营者，是如何看待企业、或者说品牌之间的竞争？

    牛：正如你所说，每家自有高招，但我觉得有必要分析一下目前在市场的一些不正常现象！尽管各品牌的经营思路各具特色,各有优势,但每个企业并非是万事神通、全能优势。空调行业目前存在着很多不正常的竞争行为，已发展到了影响行业健康发展的地步。面对异常激烈的竞争大环境,很多企业都已经出现了这样或那样的不正当竞争现象:

    1、低能效比的不合格产品充斥市场

    2、过度的低价竞争导致质量下降

    3、过度吸款让渠道不堪重负

    记：能否具体阐述一下您的观点？

    牛：好的。首先，国家已经出台了《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》在对空调产品技术指标的限定新标准中，将空调实际能效划分成了五个等级，最低标准也由原来的2.3提升至了2.6，提高了门槛，此标准将于2005年3月正式实施。能效比的最低限定，意味着低于2.6的空调将于明年彻底清退出市场，这也给目前国内达不到这个标准的部分品牌的部分型号敲响警钟；

    其次，由于国内市场品牌众多、竞争异常激烈，各品牌均试图迅速地用超低价格来抢夺市场份额，打垮对手，以期称王称霸。但由于国内空调行业的游戏规则并不成熟，市场缺乏严格规范，因此各家企业均将眼光过多地放在竞争对手身上，而较少站在消费者切身利益和实际需求的角度上。表现最突出的就是所有品牌纷纷推出“特价机”、“专供机”、“促销机”等超低价机器，甚至很多企业把这类机器作为长期供应机型，低于成本价格销售。由于竞争周期的漫长，则不可避免地会造成产品质量下降、甚至成为低价劣质的产品，这种竞争方式已经不属于“低成本竞争”，而是变成了“低价格竞争”；

    第三，各大品牌在淡季纷纷出台强有力的吸款政策，而且是环环相套，渠道库存居高不下，资金全部被套牢，让经销商（尤其是资金实力有限的县市级以下经销商）苦不堪言。据悉，目前很多品牌的经销商已经在设法脱身，转而寻找有一定影响力的务实品牌经营。这些竞争手法实际上是一种不健康、不理性、甚至是不道德的过度竞争方式！

    另外，还有像过度的概念炒作、不切实际的促销手段、盲目扩大产能等等现象都会给经销商以及品牌自身带来伤害。

    记：的确这些现象我们也有所了解，但由于竞争太过激烈，这些现象可能还是不能在短期内杜绝，那么，扬子该如何面对？

    牛：这种过度竞争的做法既伤害了消费者和经销商的利益，同时也让企业的信誉和品牌受损，使企业自身处于一种非健康良性的运转之中，同时也违反了行业发展规律。在很多区域，一些品牌因为特价产品的质量差而引起的纠纷时有耳闻。从长远来看，以低价低质夺取市场份额的方式是难以行得通的，随着市场的逐步规范和消费者日趋成熟，过度的价格炒作已经不能吸引经销商和消费者认同，质优价平的产品才会长期获得消费者和经销商的认可。

    对于扬子来说，不能认同更不会去参与这类做法，对品牌价值和企业发展是没有好处的。

    记：那么扬子空调所秉承的是一种怎样的经营思路？扬子究竟有那些独特的竞争策略呢？

    牛：“独特”倒谈不上，实际上也很简单！我觉得准确的品牌定位和务实的经营作风是扬子空调稳步发展的基本保障。我刚才谈到的一些过度竞争手段几乎是普遍存在的现象，扬子绝不会这么做！但是这并不代表我们不去参与市场竞争、不去主动地活跃我们的品牌，关键是采取一种什么样的方式、以何种心态和经营理念去赢得经销商和消费者的广泛认同。

    首先是坚持高品质路线，并且要一丝不苟地长期走下去，以优质和高能效比的产品在市场上站稳脚跟，不因市场降价而降质，因为质量永远比价格更重要，这是企业长期发展的基础，也是对消费者最起码的权益尊重。扬子为此专门成立了质监会，充分授权，对每一个环节（供、研、制、包、搬、储、运、装）严格控制，全员共管，长抓不懈！

    其次是对经销商负责，扬子空调一直把流通环节当作工厂的下一道工序。扬子对经销商的打款和销售能否形成良性循环非常关注，关心和帮助经销商出货才是最理性的做法，不给渠道过多的压力。我们对业务人员的业绩考核一直是双重的：回款和出货量，甚至出货量的考核比重还要大于回款量，只有这样，才会给经销商真正的帮助，给渠道以信心，也才会给企业长期的发展带来持续健康的良性机制。

    记：05年度扬子空调的营销策略是什么？

    牛：第一、全球化市场战略：目前，海外市场已经成为我们重要的渠道。未来1-2年内，海外市场的比重将超过国内市场，成为扬子空调的战略至高点。中国加入WTO后，国内市场和国际市场已紧密地联系在一起，国内企业所面临的竞争也越来越趋向全球化，主动参与国际竞争是每一个企业都必须面对的发展之路。去年我们组团参加了香港、科隆、米兰、中东等国际知名展会，获得大量的海外客户；今年10月刚刚从IKK（纽伦堡）和广交会上获得5000多万美元的定单。扬子目前的海外拓展以OEM（定制贴牌）为主，开发自己的品牌为辅。通过OEM的方式，扬子空调以低成本、低风险的方式打入国际市场，这样做一方面能有效增强参与国际市场竞争的积极性和信心，丰富扬子在国际市场上的操作经验；另一方面也为扬子有效规避国内恶性价格战、实现可持续发展提供了另一条途径。

    第二、采用市场开发型战略----扩大份额：首先是渠道模式的细化，扬子空调遵循“渠道扁平化”经营思路，渠道类型也已从单一的代理制过渡到更为丰富的连锁大卖场经营、区域代理分销、专营店直销、乡镇零售等更为明细的多种类型的渠道模式。05年度公司将在现有渠道的基础上，进一步拓宽网络面，丰富渠道层次，细化网络结构，并将主流渠道和三、四级市场作为深度开发的重点。

    第三、市场差异化策略：面对不同类型、不同特征的市场，扬子将采取有针对性的营销策略，包括产品差异化、通路差异化、价格差异化和传播差异化。

    第四、强化终端传播：资源的重点投向终端，持续开展多种渠道和终端促销活动，建立整合营销传播机制，加大对新产品推广和宣传。

    记：您刚才提到的“四个差异化”是如何解释？

    牛：产品营销的差异化策略是指在产品分型与营销策略规划的匹配程度，也就是针对各区域市场的不同需求特征推出适销机型，满足消费者的需求。比如针对农村市场，扬子推出了宽电压启动机型；针对欧洲市场的移动式空调等等；

    价格的差异化指分层次定价策略，根据不同的消费群体，站在消费者的角度将不同类型的产品等级进一步细化，并针对不同的等级市场和不同的消费层次推出不同的产品阵容，分别形成挂机、柜机的低档、中档、高档机型，并且在每一档中搭配老款和新品。

    网络的差异化是由传统渠道向便捷性销售和服务网络转变，对于消费者而言，并不关心企业的销售模式是代理还是直销，而是更关心获得产品和服务的可得性和方便性。05年度我们一方面继续加强渠道层次的多样化和网络结构的纵深化发展，另一方面还应加强售后服务网络的密集性，缩短服务半径。

    宣传的差异化策略指整合企业的一切营销和传播活动，让人们从不同的信息渠道（电视、报纸、杂志、终端、促销活动等）获得一致的信息，使品牌因素相互配合，发挥了最大的传播效果。未来两年，扬子将确定“终端传播”宣传思路，让消费者更加近距离地感受扬子品牌新的形象和新的内涵，进一步改变和加强人们对品牌价值取向的主观认知。

    记：扬子空调能从高手如林的竞争中成长，并跻身国内知名品牌行列，其遵循的长期发展战略是什么？

    牛：扬子通过“垂直一体化”和“同心多种经营”战略的同步实施，实现了企业在短短的四年内高速稳步发展。扬子空调利用市场资源延伸产业链，充分地进行了前向和后向的整合：04年与上游供应商合资建立了“滁州联合电子有限公司”生产空调电控板；05年仍将与上游供应商在滁合资建立“塑料制品厂”、“金属制品厂”等空调零部件生产企业，这样做一方面可以通过实现空调零部件的高自制率来降低成本，控制关键零部件的性能和品质，另一方面又可以通过引入外部资金的形式规避过度投资的风险和管理的复杂化。另外，2003年扬子与泰国一家历史悠久的中央空调制造商---“泰国必威”合资组建了“滁州扬子必威中央空调有限公司”，由扬子控股经营。由于这一领域的设备、技术、产品线、销售渠道与顾客基础等方面与原产业都有许多相似性，属“同心多样化”经营，加之经营利润良好，在公司成立一年后即取得了良好的业绩，并已初步形成了“家用空调、家用中央空调、商用中央空调”在市场上相互推动、优势互补的局面。

    记：那您觉得扬子经营理念的核心内容是什么？

    牛：品质。

    记：如何理解呢？

    牛：企业的经营理念是扬子空调品牌价值取向的体现，就象前面我给你介绍的那样：品质，是生产企业、经销商和消费者共同的追求。没有品质，消费者是不安全的、经销商是不良性的、员工是不稳定的、企业是不健康的。扬子的企业理念紧密围绕内部管理和外部市场。1、从企业内部来说， 在员工中形成一致的价值观、凝聚力和向心力：产品质量高、员工工作品质高、企业内部管理的水平高；2、从企业外部来说，经销商经营品质高、消费者生活品质高，从而形成和传递一致的品牌信息和价值取向。

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