权力外交，“富绅”男装再图品牌话语权(图)

   就在几年前，提起中国男装品牌，谁都无法否认“富绅”是一面高山仰止的旗帜。十五年来，富绅服装集团有限公司有着让无数同行“眼热”的辉煌与荣光：

    1992年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；连续五年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠，先后被评为中国十大名牌衬衫，中国十大著名男装品牌，2001年被评为全国“质量过硬十佳品牌”，2004年，荣获“中国名牌产品”称号。
似乎一夜间，习惯将“质量是做出来的”挂在嘴边的董事长陈成才突然发现，往日的行业兄弟雅戈尔、杉杉等大步赶上，已经远远走在富绅前头，市场有关“富绅”的声音越来越少。在“传播就是生产力”、“品牌是行业竞争的终极武器”的现实环境下，陈成才第一次真正体会到英雄落寞的悲凉。

陈成才：找把快刀斩乱麻

    与广东省内许多民营企业家不同，陈成才一直是业内公认的“帅才”：省政协常委、省工商联副会长，惠州市工商联（总商会）会长、中国服装协会常务理事、中国服装协会男装专业委员会副主任、省服装协会副会长等许多头衔都足以说明他的个人能力和实力。

 
右:陈成才董事长  左:张海良总经理

    回想起15年前企业从无到有，筚路蓝缕的日子，陈成才不得不重新审视自己的“霸主”之路：15年来，企业一直稳健、健康地持续发展，富绅似乎忘记了当初创业的艰辛，习惯了舒服的日子。集团规模的不断扩大，服饰、地产、医药、电力的多元化运营，陈成才渐渐觉出了自己的力不从心。以服饰起家，并一度坐上国内同行“第一把交椅”的富绅，十五年来，从来没有请有关权威机构对“富绅”进行品牌价值评估。“富绅”，在行业竞争异常激烈，产品同质化程度极端严重的今天，品牌价值正在严重老化缩水，甚至有被同行挤出一线的危险。

    “干得好不如说得好”，在讲求“传播制胜”的事实面前，憨厚的陈成才真正意识到：做产品，抓质量，抓服务，自己是专家；但做传播，做现代市场环境下的营销，实现企业和产品品牌价值的货币化体现，自己还是个“外行”。

    创业十五年，陈成才见过的各式营销、管理专家如过江之鲫，不可胜数。出于对亲手创建“富绅”品牌近乎偏执的钟爱和珍惜，以及谋求行业“绝对话语权”的霸图策略，陈成才不愿将这样重大的责任和荣誉轻易假手靠不住的人。他一直在寻找一个既有理论高度，又有足够的实操经验，将理论真正转变为生产力的“专家”。

    2005年5月28日，在惠州市“中国第六届营销创新论坛上”，张海良走进他的视野。

富绅的第一次“权力外交史”

    张海良何许人？居然让眼高于顶的陈成才有了“惊艳”感觉？

    张海良，貌不其扬，名头却很大，现任中华品牌园管委会主任、中国营销学术研究院院长等职。市场核动力、4S产品创新法则、特赢终端论、12345之简单品牌法则、6T良性通路运作法则等理论创始者。进入营销、策划届11年来，以新、奇、特的定位手段和经典的创意手法为为健力宝第五季、红塔人为峰、中国邮政、利君药业、荣事达、交通银行、等数十家企业近百项产品或服务推出成功的策划，先后在国内诸多大学和论坛上作过精彩报告，被笑称中国营销第一快刀。

    在国内营销界有这么一种说法：南派的专家和企业接触频繁，有丰富的一线操作经验，但缺乏深厚的理论基础，难以实现企业战略思想的升华和拔高；北派的营销专家专于理论研究，但缺乏实操经验，理论难以落地。张海良恰恰综合了南、北两派的长处，正是陈成才心目中“将理论变为生产力”的专家。

    张海良也在两天的会议中注意到了陈成才“低调做人，高调做事”的“儒商”气质和实干家的务实态度。寒暄之下，彼此都有惺惺相惜之感。

    一段时间的频繁电话沟通后，陈、张二人惊奇地发现彼此在如何成功打造一个品牌持久生命力等问题上，有着很多共鸣。6月上旬，张海良应邀来到富绅，在对厂房、工业园、写字楼等硬件设施进行为期一周的考察后，张海良给了富绅一份诊断书：品牌老化严重，没有实现品牌价值的货币化，品牌等无形资产正在急剧流失，急需激活。

    “英雄所见略同”，这份诊断书，和陈成才给富绅把脉的结论完全吻合。

    15年来的健康发展，富绅集团在员工凝聚力、团队忠诚度、设备设施的先进性等方面沉淀了比较优越的品牌基础，却因缺乏现代营销技术，企业变革思想、力度的不足，管理团队建设跟不上企业发展速度的原因步入困境。在迷惘的富绅面前，张海良心中的责任感、使命感油然而生。

    当陈成才力邀张海良出任富绅集团总经理时，出于彼此的充分了解和信任，以及做大做强富绅服饰的共同愿望，张海良爽快地答应了。

    2005年8月10日下午3点，在惠州，富绅集团总部，陈成才在大会上宣布了对张海良的任命，并坦言，15年来，富绅作为家族企业，从来没有外聘过像总经理类的高层管理人员，张海良出任集团总经理，是富绅发展史上的第一次，也是富绅的第一次“权力外交史”。

张海良：磨刀霍霍，庖丁解牛

    在接过富绅的指挥棒时，权力和责任并重，不少行内人士担忧不已，然而张海良的信心我们不难看到，他在与会的发言其中如是：“非常荣幸接受富绅的委托，我将以认真务实的态度把工作做好。富绅的基础很好，富绅感动了我，富绅有良好的硬件，作为专业的品牌与营销的研究者、实践者，我们会在短时间去找到发展的制约，再创富绅的辉煌是不难的！”

    日前，今年中国衣着类消费品零售额预计占整个社会消费品零售总额的百分之十三左右，与上年增长幅度基本持平。此外，今年服装产业升级结构调整带来的变化将继续通过市场显现出来，服装需求将出现追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响将进一步增强。 为此富绅的品牌营销之路已是非走不可了。

    为了在国内服饰行业中尽快将一度丧失的“话语权”重新夺过来，在不到两年的时间内实现富绅品牌价值货币化，在经营层面重新进入一线品牌。张海良提出了“15字方针”作为整个团队“试用期”的工作重点：

    品牌激活：在充分调研的基础上，找出制约公司发展的瓶颈因素，制定市场和公众认可的品牌核心价值观，通过专家论证后，及时做好品牌推广、传播和营销管理。同时，做好配套的产品结构调整，解决当前富绅品牌标志性、符号型的品牌老化问题。

    渠道变革：改变当前终端的现状，启动“百家办，千家店”工程。在企业中发扬“铁军”的作风，实现“铁渠工程”，建立稳固的市场渠道。

    铁军作风：品牌和营销手段需要良好的执行力和责任感、使命感。要求所有员工要敢于打硬仗、打大仗，敢于负责任。

    国际化：国际化包括资本的国际化、终端市场国际化和人才的国际化，这是企业走向世界，实现快速、可持续发展的基础。其中，人才国际化主打设计师品牌，外聘意大利、法国等“时尚之都”的一流国际设计大师，确保富绅服饰在消费潮流的领导地位。

    “15字方针”提出三天后，张海良亲率的全国市场调查小分队已经出发了，江南江北的烈日中暴雨下，如同现实服装行业的竞争，异常白热化，相信他们将直面市场最为惨烈的比拼，我们愿意报以最良好的祝福给这些争创中国品牌的勇士们！

    同时，我们也看到，企业家的信任是珍贵的，职业经理人的勇气是可嘉的。从高标准严要求去审视，中国服装业呼唤更多元化的专业人才，吸取其它成熟行业的营销战略是大势所趋，富绅的第一次权力外交也可谓是这个行业的又一大进步！

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