保健品“三宗罪”：高推广费背后的“猫腻”

    高推广费

　　上述珠海企业人士告诉本报，保健食品由企业自主定价，一般是成本价的十倍甚至数十倍，厂家毛利率比较高，行业毛利率整体高达70%以上，而这一高毛利率是建立在高推广费用基础上的。

　　从上世纪90年代起，三株、太阳神、生命一号、太太口服液等保健食品就通过电视等媒体的狂轰滥炸，在国内家喻户晓。20多年来，保健品的广告营销模式并没有多大改变，广告依然无处不在。

　　以国内品牌OTC药企江中药业为例，江中药业主营中成药和保健食品，由于近年中成药行业整体面临“成本上升、价格下调”处境，江中药业已明显将重点转向保健食品。其最新公布的2011年报告显示，公司全年营收26.47亿元，同比仅增长3.26%;其中，中成药产品仅实现收入9.90亿元，同比下降12.78%，但保健食品业务实现收入5.65亿元，同比大幅增长87.54%。

　　2008年，江中药业正式推出保健产品“初元”核黄素氨基酸口服液，当年实现销售收入4934万元，2009年销售收入突破2亿元，增长率超过300%。去年2月，江中药业开始将前一年定向增发募集的5.21亿元投入液体制剂生产线，开发“为富人、贵人和明星打造的高端滋补品”参灵草口服液，市场定价高达8150元/盒。

　　根据2011年年报，江中药业保健食品业务毛利率高达75.02%，比上一年上升1.3%。年报称，保健食品业务营收大幅提升及高毛利率得益于调整产品结构、新广告开发及终端管理提升了竞争力。

　　兴业证券报告指出，去年江中药业用于OTC和保健食品的广告费用2.46亿元，尽管已经比2010年4.20亿元降低了不少，但其广告费用率仍接近10%。

　　而从保健食品行业新秀汤臣倍健来看，其成功路径亦脱离不了“广告宣传”的影子。

　　汤臣倍健成立仅7年，在2010年底上市。数据显示，在上市前两年，汤臣倍健品牌推广费用年均不过1500万元左右，广告形式包括影视、广播、网络、户外、报刊等。

　　而自2010年7月签约姚明后，短短两年之间，汤臣倍健的品牌推广费用就大幅攀升，品牌推广费用率从2008年的低于3%上升到2011年的12.8%，去年其品牌推广费已攀升至近9000万元。

　　国家食药监局昨日刚刚通报了一批违法药品保健食品广告，其中查处违法保健食品广告6551次。包括北京知蜂堂蜂产品有限公司保健食品“普诺宁思胶囊”在内的多个保健食品功能宣传超出了批准内容，严重欺骗和误导消费者。

　　监管缺失

　　中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏介绍，目前国内保健食品有两大类，一类脱胎于传统中医养生保健，另一类以现代医学营养平衡理论为基础，国家食药监局批准生产的保健食品功能有27种。

　　中国保健协会数据显示，2010年我国保健食品的产业规模超过2600亿元，保健食品生产企业超过2000家。行业“小、散、乱”现象非常严重，有将近一半的保健品生产企业资产规模在10万元至100万元之间，不足10万元的作坊式企业也有12.5%。

　　食品工业“十二五”规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径：到2015年末，要形成十家产品销售收入在100亿以上的企业，百强企业的生产集中度将达到超过50%。不过与这一宏伟的产业目标相比，保健食品产业却依然积弊丛生。

　　针对这些问题，中国保健协会理事长张凤楼曾公开指出，保健食品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》，随后又相继出台了一系列规章制度。但在2009年《食品安全法》出台后要求“有关保健食品将另行规定”。

　　如今，《食品安全法》已颁布实施两年多，食品安全问题仍频频发生，配套的《保健食品监督管理条例》也没有出台，保健食品监管依然处于空白。 (作者：钟可芬)

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