理解品牌资产

　　品牌资产Brand Equity——品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。

　　前面的概念是不是很唬人？是不是让人看完了又觉得什么都没说？这个自然，因为这个品牌资产的概念有点向股票市场里面的衍生工具，它本身其实没有任何价值，只有结合了原本存在的已经被广泛接受的概念如品牌形象、知名度啊，认知度啊放在一起，才表现出这个概念的聪明之处。

　　我的理解，资产就是品牌价值。但是品牌本身没有可以量化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃过很多数学问题。进一步阐述我的理解，品牌资产就是存在于品牌所有对象从理性以及感性消费过程中的关于某品牌的全部体验之和。这个理解是不能被衡量的，就像我绝对不知道你在阅读这篇文章的时候是否想着MM。但是可以通过间接的手段或者具备统计学意义的样本调查取得。这也就是某英国公司偶尔发布的品牌资产统计的所谓科学依据。

　　这种科学依据并不科学，因为心理学绝对没能达到清晰的行为预言，甚至对于某心理现象的精确解释都无法做到。所以品牌资产严格来说，如果存在货币价值，只有两种情况：对于拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值，但是这个品牌资产本身的价值很难与固定资产以及研发能力之类的其他价值分隔，，但是拥有强力品牌的公司毫无疑问在股票市场上会有更多的融资机会以及上升空间；另外一种，则是购买某品牌产品的消费者，他们的出价包含了此品牌高于市场一般价格的溢价。

　　品牌资产很少被提及的另外一个问题是其脆弱性，有点象阿根廷的经济。Authur Anderson曾经代表着先进、专业、高薪、成就等等，提起名字就能让人肃然起敬。但是现在却被人投以怀疑甚至不屑的眼光。这是其品牌的Promise也就是承诺除了问题。作为会计师事务所本应坚守的原则却被玷污。品牌资产建立艰难，就像一个人要在其社会圈子中树立一个良好的声誉一样，需要持之以恒的努力，虽然不像走在悬崖边上那样险峻，但是也必须小心翼翼；更恰当的比喻是象推着巨石上山，不能有丝毫松懈。

　　这里需要指出的是，特别容易误解的是，品牌资产绝对不仅仅是商誉，也不仅仅是品牌形象。如果一个品牌以反叛为主要形象征服了消费者的心，那么在长时段里，反叛可以是其品牌资产的主要组成部分。这部分也就是品牌联想进而形成的同化，进而导致的品牌忠诚。可以说，在消费者心理的市场份额中已经扎下了根基。这个根基的全部或者说其价值就是品牌资产。品牌形象本身或者说品牌主张需要不断创新，与时具进，而品牌资产则同时存在，而原来的消费者认知也许变成了障碍，这时的品牌资产或增多或减少，但是还应是同样的度量单位。但是品牌形象则已经不知道朝向那一方向无限飞舞而去了。

　　如何向你的老板解释广告的收效呢？一个是销售数字，一个就是品牌资产。这时需要绘声绘色的表达出强势品牌在资本市场上的良好表现以及如何能够吸引战略投资，并且进而成为公司最有价值的部分。呵呵，品牌经理也要会讲故事。

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