白酒沉思录：泸州老窖错失良机

    编者按：企业发展，应该在不断总结经验教训中前行。白酒业竞争已白热化，任何不当举措都可能给企业带来巨大灾难，部分企业已为此付出了惨痛代价。为避免其它企业重蹈覆辙，促进白酒行业健康发展，糖酒快讯网特推出“白酒沉思录”系列报道，集中展示教训，探讨营销策略，促进良性发展。

    下文论述了泸州老窖是如何错过发展机遇，导致其和原本同在一条起跑线上的五粮液之间的差距越来越大的，希望能给部分盲目多元化的企业提个醒。

    泸州老窖和五粮液同属四川酒类制造企业,其主导白酒产品都是国家的知名品牌,也同时都是浓香型白酒的代表。在上世纪90年代初,白酒业发展迅速,白酒企业都获得了巨额收益。丰厚的利润自然给白酒业迅速扩张提供了资本。于是,究竟是坚持主业发展还是向多行业领域扩张,成了各大白酒企业决策的焦点。上世纪90年代,泸州老窖曾斥巨资试图进入商业、金融、矿业、房地产等行业,但都无功而返。

    泸州老窖的企业所有权和经营机制改造比较早。1994年成功上市后,在同行业的竞争中,泸州老窖处于优势地位。根据五粮液和泸州老窖的总资产对比和净利润对比,我们发现:在1997年之前,泸州老窖的总资产大于五粮液,两者的净利润相差不大。但是,1998年以后,五粮液处于明显的领先优势,而泸州老窖却困难重重,泸州老窖与五粮液之间的业绩差距越来越大。

    泸州老窖将上市的募集资金约1.2个亿中的60%投入到了与其白酒主业以外的行业中,放弃2500吨曲酒扩建工程,转而投资4401.6万元与泸州市城建开发公司海南公司、香港佳裕酒业发展合资兴建"三亚会坤大酒店"、投资1062万元在深圳开办"泸州老窖美食娱乐城"、投资1000万元组建"泸州老窖生物工程有限公司"、投资154万美元与香港兆峰创建(海外)有限公司、泸州市乡镇企业局等单位兴建中外合资兆峰陶瓷(泸州)有限公司等等。

    1994-1998年间,泸州老窖投出的巨额资金获得的累计投资收益仅有281万,其中1998年(跨行业长期股权投资共计1.1亿元)竟然亏损72万元。这期间泸州老窖的营业成本的变化幅度远超过营业收入的变化幅度。泸州老窖大笔宝贵的发展资金没能用到主业白酒的改扩建上,没能形成产量和质量的竞争优势,品牌建设和产品推广等经营活动也受到了严重影响。到1998年白酒市场供大于求时,泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱。

    1998年作为一座分水岭,是五粮液最为成功的一年,同时也是泸州老窖放弃跨行业多元化战略的一年。净资产收益率体现公司的综合实力,1998年泸州老窖净资产收益率大幅下降。泸州老窖董事会在1998年报中提出改变经营策略,重新把主要力量放到主业白酒上来。公司将1997年配股所获得资金,用于新建制曲车间、酿酒10000吨项目首期3000吨工程及配套工程、收购兼并酒类生产及相关企业的生产经营性资产三个项目。2003年把2002年配股所募集资金29552万元用于年产2.2万吨高纯度基酒建设工程等十个主业相关工程,并借助国窖1573、泸州老窖特曲等产品希望获得更多的市场份额。

    回归主业的泸州老窖近年主推的高档品牌国窖1573在2003年市场反映良好,预计2004年将会有更好的收益。但是,最近几年泸州老窖发展的艰难证明了由于多元化的发展策略而错失的黄金发展机遇是难以挽回的。

    (平仕涛 袁敬超 赵维)

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