宝马中国之路：“走路”还是“造路”？

　　从第一辆国产宝马高调上市，到第一次宝马价格大幅跳水；从各地经销商争抢用重金买断代理权，到也要靠打价格战救市；从只认奔驰为对手，到被迫承认奥迪为对头……宝马一系列的做法，让追随者迷惑了，也让自己迷茫起来。这一响誉世界的汽车品牌，这个不知承载过多少人的梦想的汽车品牌，中国之路走得有些艰难。
 
　　“是宝马来晚了吗？宝马怎会如此的水土不服？”宝马在自问。其实，许多的困惑原因只有一个：宝马忘了自己。在和竞争对手斗智斗勇的时候，在陷入每一个不和谐声音的时候，宝马已经忘了自己来中国要走的路，不知不觉乱了步子：是仍然跟在别人后面胶着，还是创造一个“宝马模式”，走一条属于自己的路？我们期待新3系的上市，能让宝马夺个好彩头，能为宝马的中国之路重新找到一个最佳入口……

　 9月最值得期待的一款新车———宝马新3系即将在中旬上市。可以预见，在2005年度余下的几个月里，豪华车阵营将因此活跃起来，热闹事儿不会少。宝马新3系降生后，要面对的生存环境依然不容乐观，几大因素将考验宝马新3系。

　　定价策略能否重走老路

　　2005年年初，中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档轿车的先导品牌k k德国宝马的大幅降价：国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度高达13％至14％，其中530i的价格竟然一下降了10万元。宝马为何如此大放血？看看宝马2004年在中国市场的销售业绩便一目了然了。2004年，宝马集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高，然而在中国，宝马却步履蹒跚，宝马集团共售出15480辆BMW汽车，比2003年的18445辆下降了16％。其中，国产宝马3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。设计生产能力为3万辆的沈阳华晨宝马只有不到1／3的产能得以实现，这对宝马集团来说不能不说是一大打击。

　　再高贵的品牌此时也很难扛住市场的残酷考验，宝马终于使出了不该是豪华车品牌应用的救市手段：降价。令宝马没有想到的是，降价虽然挽回了一部分市场，但宝马品牌的含金量却在消费者心中打了折扣，从长远来看，这一做法实在是得不偿失。从宝马国产首推中型车的失误策略开始，到3系的高价位上市，又到价格的接连跳水，宝马的中国战略实在称不上为战略，不但给了竞争对手许多机会，也让接下来的路变得更加难走。

　　对于即将上市的宝马新3系，大众最关心的仍然是价格。对此，华晨宝马已明确表示，“将来的3系和5系价格不会有任何变动，我们很谨慎地做了很多前期工作，仅定价研究报告就有50页纸，当然最后公布的时候只有一张纸。新3系与上一代相比，安全、技术、动力等方面都有了提升，所以不要期望它是一款便宜的车。”因为有了大降价的震荡，宝马对于新3系的定价是慎之又慎。

　　宝马新3系定价不会低，这对于竞争对手奥迪A4来说，算是一个好消息。新3系如果定价合理，在新奥迪A4还没有上市期间，宝马新3系将会抢占奥迪不少市场份额。反之，如果宝马新3系定价过高，很可能会被新奥迪A4后发制人，到时候双方会不会又打上一场“空前绝后”的价格战实在难以预料。所以，宝马新3系能否在定价上取得一个最佳点，保持持续的竞争力，应该说是宝马战略的重中之重，但愿有了前车之鉴，宝马不会重走老路。

　　新奥迪A4好似“黄雀在后”

　　虽然宝马曾一度在话语间无意将奥迪列为其竞争对手，但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国得以很大提升，加上先发优势、渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。

　　宝马新3系的降生，给其竞争对手带来了不小的“麻烦”。宝马新3系的抢先上市，的确让奥迪A4又一次陷入了被动局面。不过，一汽－大众已迅速做出反应，在8月中旬闭幕的长春国际汽车博览会上，一汽－大众总经理秦焕明首次透露，新一代奥迪A4将有望在年内上市。业内人士认为，这是奥迪抗衡宝马新3系不得不走的一步棋，也是夺回其原有市场的又一举措。

　　宝马和奥迪在中国市场的周旋，奥迪自然显得老辣很多。国产宝马3系上市之前，奥迪凭借在中国强大的生产能力，抢在国产宝马3系上市之前推出A4，暗中为宝马设了一个大圈套：奥迪为A4制定了一个比A6还高的价格体系。按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，总是宣称“真正第一款在中国生产的豪华轿车”的宝马把3系的价格定得过高，这一价格大大超出了消费者的心理预期。而奥迪A4的销量虽然也没有完成其目标，但奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于A6，更借牺牲A4之机提高了A6的性价比，以此牵制宝马，削弱其竞争力，使其在价格上进退两难。

　　和上一次奥迪的先声夺人相比，奥迪此次如果携新A4后发制人，对宝马将构成更大的威胁。一个已在明处，一个在暗处，宝马可能不是螳螂，但奥迪可是一个精明的黄雀。据了解，目前奥迪A4已经停产，新的奥迪A4在外形、科技含量等方面将有很大提高，目标明确直指宝马新3系。新奥迪A4年内上市对一汽－大众来说已是势在必行，看来，奥迪留给宝马的时间是极其有限的。如何利用短暂的几个月为新3系打好基础，迅速抢占市场份额，是宝马明年决胜豪华车市场的关键所在。一旦新奥迪A4如期降生，宝马的光环势必减弱，短短几个月，期待宝马能有所作为。

　　观望心理能否冻结新3系

　　有专家指出，下半年豪华车市场可能出现紧缩，受国家宏观调控政策的影响，经销商和消费者的资金都会趋于紧张，买车的人相应会减少，国内高端车的厂商日子不会太好过。这虽然是对豪华车阵营而言的，但对于刚刚适应中国本土气候的宝马来说，又是一个不大不小的考验。

　　就目前而言，国产宝马新3系暂时还没有竞争对手，但随着年底奥迪新A4及明年国产C级奔驰的下线，一场“德系三剑客”的豪华车大战将不可避免。同时，还有更多的豪华车也将国产化排上了日程表，竞争日趋多元化。再者，国产奔驰E28012月即将上市，这也必将会引起一部分消费者的观望。试想，如果当初宝马来中国时即能走一步看三步，那么，今天要面对下一步棋将会少了很多风险。新3系能否顶得住各种压力，宝马能否就此突破重围，还要时间来证明。不过，我们还是愿意相信那句话：宝马就是宝马。

中国品牌总网

1