品牌评估三大关键因素

　　陈富国说，Interbrand在对品牌进行评估的过程中有3个关键因素。

　　一，财务预测。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。完成上述步骤后，就基本剔除了有形资产的基本回报部分，这类似于确认“无品牌”产品经营中的利润。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。

　　二，品牌经营的作用。评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为50％，这家企业无形资产收入中的50％就是品牌收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟一原因。但也存在这种情况，一种品牌广为人知，却并不是消费者购买这一品牌产品的决定性因素。比如，人们选择壳牌，有品牌因素，但更主要的原因是壳牌加油站随处可见。Interbrand评估一个广泛运用于多种领域的品牌的价值，采用平均估算值。

　　三，品牌实力。品牌实力的评估是评估品牌相关风险的结构化方法。Interbrand将某一品牌与理想模式相比较，通过7项因素为品牌实力打分。这7项因素包括：市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性。我们认为，理想的品牌基本上是没有风险的，几乎能够以与国库券或无风险投资一样低的贴现率折价。品牌的实力越低，与无风险投资的距离越远，其贴现率也就越高。

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