解构中小企业品牌理论的三大误区

    自从美国品牌专家加德纳和利维（1955）发表第一篇有关品牌论文以来，名目繁多的品牌理论为企业的发展和产品的推广做出了不可磨灭的贡献。从广告鼻祖奥格威的“品牌管家论”到美国品牌专家雷诺、古德曼的“阶梯论”（1998），有关“品牌”理论的探讨呈现出百花齐放，百家争鸣的大好局面。但是在这大好局面的背后，我们发现中国的品牌理论研究正在走入一个误区。

    在中国企业界，品牌更多地成为知名大企业脚下的足球和嘴上的谈资，众多的实战案例倾向于大谈海尔、新浪、联想等企业巨人的品牌业绩，【1】这种针对大企业的品牌研究占九成，而2001年的统计数字表明，针对占据企业总量九成江山、为中国工业新增产值贡献76.7%增长率的中小企业的品牌研究却只占一成。[2]如此理论与实践的严重脱离，给中小企业的发展带来了极大障碍。在对中小企业品牌理论做了一番梳理之后，我们发现，目前的中小企业品牌理论也存在着很大误区。主要表现在以下三个方面。

    误区一：解构“品牌”——名牌不等于品牌

    名牌是指具有相当知名度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。名牌不等于品牌，这似乎是显而易见的常识。但在目前的中小企业品牌研究中，“名牌”和“品牌”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”来指代“品牌”。比如在《中小企业发展品牌的三步曲》一文中，题目明明是讨论“品牌”发展，但文章开篇却是，“发展名牌产品是中小企业走向规模经营、壮大市场竞争力的必由之路”。[3]接下来便再未提到“品牌”的发展，而是讲中小企业如何向世界“名牌”看齐。

    混淆“名牌”和“品牌”概念所导致的最大危害在于，“无品牌”理论盛行一时。当下，一阵提倡中小企业实行“无品牌”经营的风气正在理论界悄然兴起。“无品牌”论的倡导者认为中小企业实施无品牌战略的理由有三：第一，企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单，规模过小，创牌有很大障碍。第二，人员素质制约。我国大多数中小企业人员素质普遍较低，面对品牌战略方方面面的大量工作，恐难以顾全。第三，时间制约。创牌工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力。我国大多数中小型企业．在短期内是难以实施品牌战略的。

    从以上“无品牌”论的理由陈述中我们不难看出，只有当我们把目标定在创立“名牌”的时候才会产生以上诸如企业规模、人员素质等问题。而对于中小企业来说，这些都是现实存在且无法回避的问题，要发展还是只有走“品牌”之路。因此“无品牌”论的立论点站在了创立“名牌”的基点上，而研究的却是中小企业的“品牌”问题，实在有些不妥。在这里我们有必要正本清源，回归“品牌”的概念。

    “品牌”是一种关系。[5]是 “消费者与产品之间的关系”。[6]企业创建品牌的过程就是建立和加强消费者与产品之间关系的过程。对于大企业来说，一次整合营销活动、一支广告CF的发布、一次新闻策划都是企业向消费者传递友善信息，增进互惠关系的努力，这当然是品牌策略。但对于中小企业来说，不可能向大企业一样依靠大众媒体的力量打造品牌，他们能做的只是依靠不多的员工和有限的资金去和消费者沟通，建立关系。这同样也是一种品牌策略。

    在生物界，亲缘关系接近的，具有相同生活习性或生活方式的物种不会在同一地方出现，这种现象叫做“生态位”。对于企业来说，也有自己的“生态位”[7]。无法与狮子、老虎等大企业抗衡的中小企业往往具有灵活机动的优势。金嗓子喉宝在刚研发出来的时候并没有资金做大型宣传，他们开展的医疗咨询活动为产品的推广立下了汗马功劳。成都的置信房地产公司在创立初期定期举行住户恳谈会，拉近了和消费者之间的距离。这些都是成功的品牌策略。

    谁说只有大企业才有品牌，一提到中小企业就只能用“无品牌”策略呢？难道只有耗资上千万，动用皇马巨星拍摄的百事广告才算得上品牌营销吗？在成都红星路口有一个并不起眼的士多店生意非常兴隆，是因为店老板十分客气，总在顾客走时微笑着鞠躬。这一笑一鞠躬所传递的友善和真诚在他的顾客中形成了良好的口碑，使他不花一分钱和他的顾客建立起了稳固的关系。渐渐的，老板的微笑就成了这家士多店的品牌。

    对于中小企业来说，找准自己的“生态位”十分重要。立足自身现状，花最少的钱甚至不花钱打造自己的品牌，就是中小企业自己的“品牌生态位”。重新清理自己的书橱，把麦当劳、宝马、微软等名牌的成功案例先暂时放在一边，重新思考自己和消费者的关系才是中小企业品牌营销的关键。

    误区二：解构“无品牌策略”——无商标不等于无品牌

    70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石、铁、坯等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用(包括采用简易包装节省的包装费用)，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20％—40％。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。[8]于是有人提出了“无品牌”策略，认为其包括了“不使用商标策略和采用零售商标策略”。[9]但是，不使用商标不等于没有品牌。品牌是一种关系，它和商标是两回事。人，从来不帖商标，但却可以通过和别人的交往创建自己的品牌。同样，不使用商标的厂家同样要重视品牌问题。[10]

    50年前日本有一家替大企业生产电子晶体管的小企业，当时这样的小企业很多，他们为大企业生产产品或配件，最后帖上大企业的商标。但是这家小企业并不甘心，它的老板盛田昭夫认为“我们应该有自己的品牌”，于是SONY应运而生了。当然，由于资金、技术等的限制，并不是每一家中小企业都可以像SONY一样从无商标发展成为知名品牌。对于一心为大企业提供服务的中小企业来说，也大有品牌文章可做。

    首先要明确直接目标受众是拥有商标的大企业。然后通过保证所提供的产品的质量来获得授权企业的信任。在同时授权很多家小企业生产本公司产品的过程中，授权企业会权衡最适合合作的伙伴。如何成为它的最佳合作伙伴呢？建立自己的品牌。精益求精的产品、及时的沟通、全面的服务都可以在授权企业的印象评估体系中得到加分，并最终建立良好的品牌形象。

    还有的企业走的是既做“品牌”又做“名牌”的道路。1992年以前，格兰仕只是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业。后来以微波炉为主攻方向，为授权厂家生产帖牌产品，同时开始生产自己的微波炉。到2001年，格兰仕微波炉的国内市场占有率达70％以上，大大超过了国际产业界和学术界确定的垄断线(30％)。同时，在国际市场，更多的格兰仕制造的微波炉并没有打上“格兰仕”的品牌。为大企业做世界工厂是中小企业的选择，但这并不意味着放弃品牌的观点，失去自身的个性。如果条件成熟，中小企业积累的这种品牌意识和品牌形象可以会推动其最终成为“名牌”。

    误区三：解构“品牌共享策略”——共享品牌不等于忽略品牌

    品牌共享是指若干家企业共同使用同一品牌，这些共享品牌的企业不是随意的无条件的，而是基于所生产产品的某种相关性。品牌共享具有很多优势。比如通过品牌共享，中小企业可以获得品牌宣传的规模效应，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期。但品牌共享对中小企业也有一定的负面影响。比如，品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展受到限制。因为单个企业的产品和业务扩展可能与其他企业相重复，或与品牌定位不符，从而损害品牌联合体的利益，因此产品和业务的扩展受到契约和协议的限制。目前大多数关于品牌共享的理论都只强调了其优势，而忽略了对负面影响的重视。

    就品牌共享联合体中的单一个体而言，最常见的误区就是各个小企业为了自身的利益开发产品和销售产品，而与其他的企业相冲突。这样的冲突虽小，但却可能导致整个共享体的分崩离析。解决的办法就是，统一各个共享体的品牌形象。用同一个声音说话，用同一个形象示人。

    目前对中小企业的品牌研究才刚刚起步，不完善的地方在所难免。笔者认为在研究中小企业品牌问题的过程当中最关键的一点，是要避免将大企业的品牌经验照搬到中小企业上，导致“名牌”和“品牌”概念的混淆。正本清源，站在“品牌”概念的立场上重新审视中小企业的品牌问题，我们会发现，中小企业不仅不能采用“无品牌”策略，而且要高度重视品牌，大打“品牌”牌。在品牌共享的问题上，也应理智看待，用品牌的观念统一单个利益体的思想和行动。

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