财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 媒体聚集

法治在线:差异化的品牌战略


[  法制在线    更新时间:2005/9/1  ]    ★★★

  中国传媒大学 任金州 冯艳

  在新经济时代,电视媒体的竞争也日趋白热化,和其他行业一样,打“品牌战略”已经成为了一种媒体生存意义上的竞争模式。电视频道与节目的增加导致了受众选择权的扩大和同类节目竞争的压力,于是越来越多的电视人从其他商业品牌的树立中受到启迪,寻求以“品牌”为方向标的制作之路。

  目前,电视法制节目已经成为了一个“收视金牌”栏目品种,据央视索福瑞的统计显示2004年全国样本市(县)专题类节目收视率排名前二十位中,法治节目榜上有名且位居前列。2004年下半年,法制类节目的播出比重占整个专题类节目的6.01%,但观众的收视比重却达到了一倍以上,占整个专题类节目收视的15.97%,这说明,法制类节目的资源利用效率较高,在一定程度上说明市场对此类节目的需求比较旺盛。因而,各台法制节目纷纷出炉,争夺市场份额。《法治在线》在这种情况下,从内容取材、表现形式、品位定位到栏目包装等整个流程都注重自己特色,走不同于其他法制栏目的“差异化”之路,构筑品牌效应。

  中央电视台新闻频道的《法治在线》在开播两年多的时间里,将一档兼具新闻时效性、法治思想性和法律服务性的法治新闻专题节目办出了自己的特色,并在特别节目以及其他衍生活动中有了自己创新的思路。据央视索福瑞和AC尼尔森的调查数据显示,中央电视台新闻频道的《法治在线》在开播两周年的时间里,尽管不在黄金时间播出,但收视率在新闻频道中一直居于领先地位,而且在每周央视新闻频道的收视率前十名排名中,一般会占据六到七个席位,甚至接连刷新新闻频道的最高收视纪录。观众满意度方面也表现良好,例如:在2003年下半年度央视观众满意度调查中,《法治在线》在248个本台栏目中居第16位,也是新闻频道唯一一个进入观众满意度前20名的栏目。这些都说明《法治在线》在很多方面表现良好,有了自己独具的差异化优势,逐渐铸造了自己的品牌。

  栏目定位:高端和理性

  在经济学中,“产品差异化”是指在众多产品中,消费者觉察到的某一种产品和产品的真实或潜在的细微差别,好的“差异化”会使人有与众不同的认识和感受,从而产生偏爱。这也是我们常说的“人无我有,人有我无。” 将这个理论嫁接到电视栏目中来,显而易见,在题材背景和制作手段都极易发生同质化倾向的专业类电视节目中,从取材、表现到内涵定位、栏目包装都需要有差异化的价值取向,才能站住一角,并在发展中不断寻求创新,树立自己的品牌形象。从媒体经济学意义上说,栏目的品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在消费价值,媒体品牌浓缩的是媒体精神、节目品质和观众的忠诚度和偏好度。

  在现代传播理念中,争取目标观众和加强观众满意度和忠诚度是栏目定位的重要课题,对收视率的贡献也是至关重要。就像央视2套的《对话》栏目瞄准商业精英阶层,虽然收视率由于本身节目定位的窄化而一直不能算高,但它高端的品味和鲜明的定位,使得观众满意度和忠诚度都非常可观,打造了自己的品牌效应。

  根据央视索福瑞的统计数据显示:男性、45岁以上,高中大学以上学历,干部管理人员、初级公务员、雇员是《法治在线》的重度收视人群。这也从一个侧面反映了《法治在线》作为一个中央大台的法制栏目,避免了一些法制节目所追求的展现案件惊险刺激猎奇的迎合心理,保持了高端、理性的栏目品味和“以法治关照人文”的定位。栏目更多关注中国法制进程中的重大事件现象,刑事案件的报道居多,并不单纯“以法说法”,在专家点评户动的板块也不是单纯阐释或说明法律法规,而更多的是注重在法治现象中折射人性探究,为人文关怀而宣扬法制精神。在手法上,很多节目将理性软处理,在再现案件或事件的时候,更多突出了美善的表达,以恶扬善,很多罪犯的可悲、受害人的苦痛、政法工作者人性化的细节展示也将冰冷的“法”字显出了温度。依据这样一种思路,拓展节目表达的视野,加深专家点评的深度与启示,会在培养了一定收视观众后产生一种“皮格马利翁”效应,从而使栏目越办越好。这种品味定位看似无形,却实则渗透到栏目的各个角落。这种无形的精神魅力,也正是一个栏目品牌的灵魂所在。

  内容取材:“进行时”而不是“完成时”

  《法治在线》与央视新闻频道同步诞生,新闻频道在创建初期就提出“第一时间、第一现场、第一需要,是新闻频道的追求”,于是《法治在线》先天在栏目取材方面就重点突出了法制节目的新闻性特征。和许多法制节目讲评“完成时”的案件不同,《法治在线》注重在法制事件“进行时”的状态中就给观众呈现了与真实发生最接近的“状态”展现,并随着事件的进展步步跟进,缩小时间差,在最短时间内将发生的案件报道给观众,比如,迅速出击第一时间独家专题报道“贪官王怀忠”案、 “马家爵”案、“刘涌再审案”、“杨新海案”、“西安宝马彩票案”等重大法治案件,都收到了很好的收视效果和社会影响。但作为一档法制节目,又使得它充分考虑到“法理精神”的关照,从而在新闻点的选取上,“及时”的同时更讲究“适时”,注重根据法制动态,选取合适的报道时机,这是《法治在线》充分张扬新闻性、提高栏目报道质量,同时更不忘“法理精神”的重要品质。比如,看准6.26国际禁毒日的契机,适时推出的禁毒系列报道,正是由于报道时机的适宜,使得这一次连环套式的重拳出击,招招不落空,形成了很好的“1+1>2”的积累效果。在2005年两会期间,在倡导构建和谐社会的大背景下,独家推出了《构建和谐社会——与公安厅局长面对面》栏目也是寻求好的报道时机的明智之举。作为央视这样一个大台的栏目,《法治在线》发挥整合强大资源的优势,与其新闻时效性、适时性的取材趋向相配合,以实力节目说话,奠定自己品牌的基础。

  表现形式:纪实风格的追求

  作为电视传媒,和纸媒体等非常显著的区别就是画面形象思维。因而,在某种程度上说,在电视传媒中,表现形式显得异常重要。形式不仅仅是内容的辅助表达手段,而在某种意义上说,形式已经就是内容本身,形式在传达内容信息的同时,本身的呈现方式提供给受众的体验信息也是能否成功表现的重要因素。因而,《法治在线》的第一个板块《第一现场》之所以成为栏目的亮点所在、品牌之首,就是在于它充分张扬电视表现的优势,让真实感、现场感、体验感更真切的在栏目中凸现。用电视片将最新的案件展现出来,在拍摄和编排上都注重纪实风格的统一,无论现场纪录或回顾展现,都力图用“进行时态”来结构和表现。许多案件都跟随案件发生实时拍摄,获得了很多具有冲击力的画面和同期声影像。同时将后续的回溯和其他背景资料也以一种“当时感”的姿态编排穿插进去,缩小时间跨度,曾强“心理现场感”,从而使整个结构吸引观众的跟随和共鸣。第二个环节《法治聚焦》同很多法制节目要请嘉宾点评的模式一样,但差异之处就在于,与其他很多栏目主持人和嘉宾一口气谈完的模式不同,将画面力量运用到极至,在谈论的话题中间不断穿插引起话题的小片,一方面能更直观领悟所探讨话题的由头和震撼,另一方面,也是避免收视疲劳的科学编排方式的体现。

  特别节目:融合娱乐元素

  《法治在线》在保持日常节目播出形态的基础上,也积极寻求创新,制作多档特别节目。其中,节假日根据收视时段特殊性而量身制作的特别节目表现非常突出,尤其2005年“五一”期间推出的特别节目《社区警务站之非常探案》就具有很值得关注的创新意义。此次特别节目由七集组成,前六集每集都有三个探案选手参赛,由资深刑侦专家担任评委,决出的六名选手在第七集中角逐“探案之星”。本次节目最大的亮点是将益智类节目形式和法治探案结合起来,将原本严肃的政法题材和益智娱乐因素相结合,却又不落俗套,不显低俗,既是对益智类节目向高端发展的新尝试,又是对探案类法治类节目的新创造。

  随着《幸运52》《开心辞典》引领风潮开始,我国的益智类节目由于其知识性、娱乐性、竞技性和互动性等基本特点在近年来赢得了大量的观众。身体素质的比拼,思维的较量都是竞技。电视益智节目是以娱乐为目的,对思维竞技过程的电视演绎。但是随着节目发展和受众欣赏品味的提高,益智娱乐节目也因节目的雷同、受众定位的模糊和形式上的难以突破等原因,面临着发展的瓶颈。

  而这次特别节目将“知识秀”变为“智慧秀”,从简单的知识拷问,发展到结合实际的观察、逻辑推理、临场应变、表达分析能力的比拼,使栏目实现娱乐性、知识性与高品味的统一,将新的探案的内容和热点引入泛泛而乐的益智节目,走出了一条颇值得称道的尝试之路。它通过专业内容深化新颖因素,强化智力因素来改变娱乐停留在浅层次的问题,再以娱乐性的加强来进一步传播法治探案内容,这也正是对当前益智类节目走向高端的新的启发。

  所谓“高端”市场,原是市场营销学的概念,它是在卖方市场转向买方市场的情势下受众市场细分的产物。而电视以逐步转向买方市场的时候,受众群和目标市场的定位以及定向传播对栏目生存也就成为必需了。选择“高端”市场,在某种程度上就意味着占领了市场制高点,其影响力能起到“以一当十”的作用。但同时,这并不意味着使人敬而远之,只是运用“高端优势,辐射低端”,带动新的收视潮流。

  另一方面,这也打破了原来法制节目严肃而类同的制作形式。以前的法治节目,大多可以采取案例样片、嘉宾专家点评、访谈、庭审纪录等几种主要表现样式,所有的环节都“正襟危坐”,以一种专业而权威的视角来对待法治,而这次《非常探案》针对节假日收视差异化的分析,对以前传统观念大胆颠覆,让一贯严谨的政法因素融入娱乐与亲民视角,更突破了以前法制类节目参与感有限的局限,也使得节目以前的经典案例资源得到充分再利用,将这些宝贵资源重新演绎制作,既具真实感又增加趣味点,一箭双雕。

  另外,栏目其他的一些尝试,例如春节期间的特别节目《社区警务站》也是采取了虚实结合、真实演绎的新的形式,思路值得肯定。

  推广和包装:扩大品牌的影响力

  一档好的栏目是各方面都颇具大气与谋略的栏目。在传媒经济时代,栏目的全面推介,是一项全方位扩大社会影响力的策划工作。节目包装与推介看似是一个非常商业化的术语,然而事实上,在电视传媒同类栏目竞争激烈的今天,已经将节目内容策划、制作本身作为栏目推介、包装、扩大影响力的密不可分的一部分。许多栏目对大型活动的策划、制作,除了从内容本身吸引观众收视之外,活动本身的宣传也对栏目扩大影响力起到“事半功倍”的效果。这也是栏目整合自身与众不同的资源优势,树立自己品牌的良好契机,换句话说就是“无招胜有招”。2004年由《法治在线》发起,公安部与中央电视台在全国范围内共同主办的全国首届“我最喜爱的十大人民警察”评选活动,就是这样一例既成功完成宣传任务、又充实节目内容、更提升节目知名度与影响力的策划。从活动开始的新闻发布会、到中间《法治在线》用30期节目对60名由各省、自治区、直辖市公安厅(局)推荐的候选民警进行展播,再到观众投票、其他媒体一直关注事件发展,最后到高潮评选揭晓暨颁奖典礼的落下帷幕,此次活动使得《法治在线》影响力的提升一日千里,品牌策略在不显刻意的情况下更加坚固。

  另外,栏目的包装在同类节目差异性方面的一个显著品牌标志就是风格的统一和鲜明。其中作为栏目形象代言人的主持人对栏目整体风格的印象至关重要。《法治在线》主持人崔志刚成熟理性的气质形象、音质表达都为为栏目加分不少,随着栏目专业化、分众化的趋势,主持人和栏目同样面临个性要求。名牌主持人已不是“大众情人”,而是和栏目相辅相成的特色主持人。看到崔志刚,《法治在线》严谨深刻的一面就最直接地呈现出来。而另一位主持人经蓓恰恰以一种女性的角色很好地调整了《法治在线》的色彩,使得栏目整体的刚性成分更柔和一些。在今后的节目中,如果两位主持人能根据具体节目的不同,更分配突出各自特色与定位,效果会更加明显。

  在现在电视传媒竞争更趋向市场规律的时代,树立好的品牌就是生存的一条致胜之道。《法治在线》在无形中走出自己的风格路线,正是这一思路的良好体现。当然,正如前面提到的,好的品牌需要维护和创新,才能长久,这也是电视栏目品牌建立长期探索的必然。

 

中国品牌总网

1

上一篇 上一篇文章: 英《金融时报》:美飓风可能引发全...
下一篇 下一篇文章: 经济视点报:洛阳三明面临困顿,百...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号