营销管理：不同品牌的定位方式

    我们的产品有不同的定位，我们看到有很多种不同的定位。

　　1．产品特点为导向 。

　　就是说我这个产品是什么特点，根据产品和服务来设计不同的品牌，广告要围绕这个做导向的定位。我们看到洗发水，洗发水有很多不同的产品特点，谁上市一个都要选择一个特点，老是在设想一个突破点，人都已经用了，我还用品牌是带动不了的，我用什么呢？我曾经说过大宝这个层面我写过一篇文章，大宝为什么能做到中国第一品牌，他的营销很差，为什么别人没去争他那个。他的概念最早是用SOD蜜，后来打一个工薪层，工薪层的概念就是经济实惠，因为化妆品的成本很低，2分钱就可以卖100元，但是确实是他的进入壁垒比较低，所以你如果没有概念就很难去做。这部分成本低卖到十几块钱就已经很盈利了，但是现在我们看到有些品牌的产品卖到三十几元钱，我们也接受。那样他的推广成本会很大，宝洁公司一年有这么大的广告量，他有这么大的资金做推广，他一年的广告费是16亿人民币，比我们有些企业的盈利还大。那就是说他这么大的推广费用，他的回报也是很大的，他一个月光舒肤佳光在北京要卖掉6万箱，全国市场呢？操作有时这种产品确实赚很多钱。另外，产品的导向确定他的定位，它其他的产品也会有不同的品牌。

　　2．因果关系为导向的定位。

　　就是我们看到很多减肥品，还有很多描述减肥器材的很多内容，他给你带来了一种结果性的东西，你吃了这个会变成什么。有很多对症，在广告上用了很多很具体的，就是那种证言式的广告，这个人这样，然后一个月以后变成这样了。就是说他想做这种品牌能够给你带来的结果，他想做这种品牌塑造，就是说这种品牌给你带来的好处直接是什么，他这个就谈的很具体了。

　　3．目标市场为导向的定位。

　　如果目标市场为导向的话，这个就比较有指导性了，就是说我们的消费者有指导性，消费者希望什么，然后我能够创造什么，我这个东西是要创造一个利益给你。我们看到很多很多的产品实际上都是直接满足利益的，他说你需要什么满足什么，但是企业这部分指导性是不一样的。比如说，海尔那边出一个手机，海尔张瑞敏希望他的海尔品牌国际化，然后他找了很多公司帮他做创意，做创意要体现我公司的一个概念，但是要把消费者的需求理念也要体现出来，这种东西跟产品的利益要挂钩。你说表现他的诉求是很难表现的，当时我记得别人来做很长时间，说张瑞敏都不同意，刘老师你给做一个创意吧，这样我给他做了一个手机的诉求，就是听世界、打天下，海尔移动电话，你既要传达企业的大气的感觉，还要深入到世界的各个角落，然后要把听打这种关系和消费者利益直接联系，消费者本身拿这个打天下，做沟通。实际上就是目标市场我要做什么样的导向。我们做导向的时候真是要考虑消费者这种关系，在关系里面有很密切的一点，国外有一个干红，干白，我们国家是葡萄酒就觉得是果酒，干酒系列以后进入中国我们不清楚，我们喝白酒可以自己喝闷酒，喝红酒时喝闷酒的就不多。我们要传达这种氛围和思想，传达这种氛围就要与他的目标与利益结合，最终要达成什么。我做了一个越千年葡萄酒，他要传达利益，这样他整感上要跨越千年，这样整体上找这个点，他是不是要求气氛，是要求情调。这样就说但愿人长久，举杯越千年。这实际上我们要传达不是说一个人的行为能够达成的，他是希望能够有一个氛围，他是在做交流，无论是我们的业务交流还是情感交流，实际上我这里也是一个爱情传达，在这里是这个角度创造，但是到最后谁都可以用。

　　4．竞争导向定位。

　　我们最近好像都没有职责竞争对手，但是有很多分析他职责自己的产品，比如说他把前面的产品定位了，很其他产品是同类的，然后他把他自己的产品贬低了，实际上就是把他自己的产品提升了。我们看到碧浪第一代，碧浪第二代，第二代把污渍去掉了，第二代一看很好，第一代去不掉，实际上两个产品是一样的。他做的是更多的让你更多人去购买，竞争为导向这部分我们做这种创造，让你更多的购买。

　　5．情感与心理为导向的定位。

　　前面我举个例子说我们带一个手表是看钟点的，但是如果带一个情侣表那个感觉可能就不是在看钟点，那就是心理的另外一种定位了。实际上我们是说这种需求加了另外一个价值在里面，我们的情感心理就发生了变化，这里实际上在定位时就有很多产品在定位，包括很多服装，男士用品用情感定位做的很多，用皮带、领带很多全是用这种情感定位来塑造他这种品牌的一个概念，让你在心目中觉得这种品牌是什么。

　　6．利益为导向的定位。

　　这种品牌定位服务产业最多，他给你带来的是什么？企业利益实际上就是给你一个整体的利益。因为这里面我们塑造的是品牌，企业的品牌能给你带来什么，企业的品牌是一个很综合的品牌形象，你说产品品牌他说我这个品牌能给你带来什么利益，也有，但是这个品牌非常大。就是说我们我们看到了海尔是售后服务，他给你带来的是服务，但是这个服务不是个性的，但是他能给你带来这种利益是什么呢？你说，让我坏了之后随时打的电话就行了，人家说让你感觉我这个企业就是特别守信的企业，我这个形象塑造完了之后，你就知道我这个企业如果有不合格的产品都出不了企业，这种服务换一种方式也可以达成，他就是说这种形象是企业化的了。

　　7．激情为导向的定位。

　　可口可乐，百事可乐。这样的话我们的感受就会不一样，就觉得见到这个品牌就有一种活力，你会有一种激情，你在感情上接受这种品牌，所以品牌只是在你心中做了一个定位。不像我的品牌，说我的品牌做了那么多努力，最后只是大家混一个脸熟，最后在别人的心目中没你的位置，这就是说我们在塑造特征的时候我们的支撑点可能不对，这样的话可能都会对我们的品牌塑造不利。

　　8．价值为导向的定位。

　　前面讲过，价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。比如说，很多名牌，男人穿名牌、女人穿时装，我给建材城做一个广告诉求，我就说男人体现自我。这里面涉及一个概念，因为女性是比较追求时尚的，男人的时尚性稍微弱一点，但实际上是追求名牌的，这么多年他是体现自我的，但是这种自我并不绝对说要穿名牌，他可能就是要求休闲，要求舒适，可能是个性化比较强烈的。价值为导向这部分可能有一部分是以价值为导向的，我要开名车，我要带名表，我穿什么样的服装。实际上说起来，有一部分人就说我不用那样，你不也是那一身衣服，我也是这一身衣服，你那是纯棉的，我这个也是纯棉的，可能有人觉得我们两个舒适程度一样，可是有一点心理感受不一样，因为一个觉得我穿名牌心里美滋滋的，另外一个没穿名牌觉得也可以。但是这种追求不同个性的人群实际上就是心理虚荣的满足，实际上品牌要解决的是这部分人群的需求，这不是我们的产品利益能够解决的。现在鳄鱼塑造的是一个四十岁左右成功男士，最后二十岁的人穿一个鳄鱼不是不可能，因为他在国内没有塑造这种概念，他的品牌已经塑造这种概念了，但是在中国没有塑造成这种概念，你二十岁的人会不会买？照样会买了。如果说他要塑造一个概念，比如说佐丹奴这个品牌就是专门打休闲，他也有年龄限制，但是这种年龄限制也扩大人群，因为在国内他觉得人群好像不太讲究这个，在国内塑造的是年轻人群，但是大一点的人群也买，三十岁以上的可以买，四十岁的也可以买。这显得他对人群的追求是用概念来丰满你的，这是有区别的。很多品牌是满足虚荣心的一部分，满足其他利益的一部分，他能够解决这部分的内容。而产品是解决不了的。

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