电子商务时代，传统实体店百货商场出路何在？

临近春节，福州各大百货商场纷纷推出各种折扣活动，并以春节元素做装饰，以期挽留更多的顾客。

　　电子商务发展到今天，让越来越多的“血拼族”养成了这样的新习惯逛街时不论看上什么商品，都要先在网络上搜索一下同款产品，对不同卖家货比三家，再看看买家的评价。如果“好评”较多，网上报价又有优势，就当即在电脑上下单。

　　电商时代来了

　　一路走高的物价以及花样迭出的网购造节，使不少传统实体店的忠实消费者“移情”于网购市场。统计数据显示，2011年11月11日“神棍节”，淘宝商城单日成交额突破33.6亿元，平均每秒成交3.89万元，每分钟产生1万个包裹；同年12月12日，淘宝再掀“全民疯抢”日，一天涌入网民1.2亿人，成交额再创新高，达到43.6亿元。

　　在厦门，“疯狂”的网购买家也让网上卖家的销售额跟着“疯”。

　　“2010年的11月11日，我们平均每3秒销售1件商品，单日销售额为800万元；2011年的11月11日单日销售额突破了2500万元。”名鞋库首席营销官韩步勇说。

　　厦门另一网商斯波帝卡在2011年的“神棍节”上也收获颇丰。自2008年3月入驻淘宝商城以来，斯波帝卡就维持着每年300%的高增长率，2011年“神棍节”销售额较2010年翻倍。“11月11日被拍下5.2万多件单，销售额达1060万元。”斯波帝卡董事长吴诗辉喜上眉梢。

　　数据显示，2011年前三个季度，SM来雅、巴黎春天等6家厦门大型百货企业累计实现销售16.5亿元，折算一下，平均每天的销售额大约是610万元。这样算来，名鞋库、斯波帝卡取得的销售额也能让实体店的“大佬”们艳羡了。

　　除淘宝网外，京东商城、当当网、凡客诚品、麦考林等多家知名网商也各出奇招，分得网购市场一杯羹。

　　红红火火的网购当然不是中国的“专利”。在大洋彼岸的美国，2011年11月11日，也有网站打出了“看看11美元你能买到什么”的促销口号。11月28日，美国“网购星期一”的网络销售总额更是达到12.5亿美元，比上年大幅增长22%。这也是这一数据连续第2年突破10亿美元大关。这一天，全美有超过600万人浏览过购物网站。

　　实体店频受冲击

　　几个月前，一条微博让业界哗然：“光合作用书店高层全部辞职，厦门办公室搬空……倒了。”

　　“光合作用”曾被誉为我省民营书业的第一品牌。对它的突然倒下，业内人士认为，除了自身的快速扩张原因外，最大的问题还是传统书店面临网络书店的巨大冲击。

　　1995年，“光合作用”第一家书店在厦门湖滨南路开业，当时叫阳光书坊。2003年，“光合作用”在厦门地区开设分店12家。之后迅速扩张，在最顶峰时期，仅在北京一地就有15家分店，成为中国民营书业的一个传奇。

　　但是进入2011年，“光合作用”遇到了前所未有的困难。据知情人透露，“光合作用”福州省府路店近来连续亏损，台江万达店为昂贵的店面租金等费用所困。不得已，几家分店只好陆续关门。

　　就在“光合作用”濒临困境的时候，网络书店在我省加速“攻城略地”。国内最大网络书店之一亚马逊中国近日在厦门设立了其全国第9家运营中心，负责处理我省9设区市的订单。几乎同时，苏宁易购图书频道也正式上线，据称其网上图书的销售规模将仅次于当当网。

　　在福州经营一实体书店的小老板告诉记者，“对于网络书店的冲击，实体店相当无奈，因为他们的成本比我们低，相应地，卖价也低。很多读者都是到实体店看样书，满意了再到网上订购，这样下去，实体书店迟早都要死掉。”

　　不仅是书店，连家电业也频感焦虑。

　　来自山东的王军是福州一大型家电连锁卖场的白电部负责人。他说，“最典型的表现就是，商场频频出现"抄号族"，先到店里看机子，向促销员了解不同品牌、不同型号机子的性能、特点，而后悄悄记下型号、价格等，最后走人。”

　　陈小姐正是这样的“抄号族”。在鼓楼区的一家家电大卖场，陈小姐看中了一款某名牌洗衣机，标价是1899元，卖场促销员说如果2011年12月底前购买的话，可以参加家电以旧换新活动，能便宜100多元。很快，陈小姐以自己没有旧机子以旧换新为由，离开了卖场。

　　第2天，陈小姐在淘宝商城下了单，同品牌同型号的产品，1200元,当然还需要支付物流运费：自己提货100元；送货上门150元。一周后，洗衣机送到了，陈小姐加了25元的搬运费，请人搬上楼。经过试机，一切OK，也有发票,比实体店省了500多元。

　　放下身价寻求自救

　　面对网购的冲击，福州不少实体百货商场也主动调低身段，寻求自救。

　　降价、返券、抽奖等都是其中首先被想到的促销方式。“全场服饰1换2.5倍，低至3折，折后每800返券150，购物满额刮大奖……”类似的LOGO最近在福州东百、大洋、世茂、万千、天虹、新华都等百货商场里到处可见。

　　延长营业时间。与往年一样，福州很多实体百货商场为了最大幅度吸引人流，扩大销售额，在部分特殊日子的营业时间都相应延长到晚上12点至第二天凌晨2点，有的甚至是全天24小时不打烊。

　　针对停车不便的问题，福州东街口商圈的一家主力商场大手笔承租了附近省府路的大型停车场，大约能增加200个停车位，周末消费者任意消费即可免费停车。部分时段，还开通了购物专线车，免费接送消费者。

　　福州一大型百货商场负责人在接受记者采访时指出，实体商场具有特殊的空间优势，利用这一优势着力营造自己独一无二的购物氛围，可以把单纯的消费购物转变成独具魅力的视觉、听觉享受。

　　实际上，福州、厦门的许多大型实体商场、城市综合体等正在朝这一方向努力。福州金融街万达首创的3D画廊、仓山万达在正门广场和中庭举办的豪华车展示，以及其他卖场利用圣诞、元旦、春节“黄金假期”策划推出的各种文化活动、服装走秀、摄影比赛、许愿2012、真人模特雕塑、创意展示、场景模拟等，确实吸引了不少人流,让人们在“兜兜逛逛”中不知不觉做了“消费者”。

　　坚守实体店的优势

　　全球知名的咨询公司波士顿（BCG）日前发布报告称，2011年中国电子商务市场的交易额已名列全球第二位，并将继续迎来“爆炸式增长”，到2015年中国将“成为世界上最大的电子商务市场”，届时我国网络消费者数量将由目前的1.45亿人激增至3.29亿人。

　　面对来势“凶猛”的网购热潮，业内人士表示，实体店未来的出路在于坚守自身的优势。

　　“消费体验有时是必不可少的。”林涛是福州五一路一家大型手机卖场的高管，从事3C实体店零售已超过6年。他认为，虽然网络卖家有可能打出比实体店低的价格，但是实体店可以为消费者提供强大的线下服务，让消费者在现场得到亲身的操作体验。比如销售智能机，实体店的服务人员可以帮助消费者一次性安装许多应用程序，而网购的消费者只能自己抱着手机慢慢摸索，甚至“望机兴叹”。

　　春节将至，这些天到福州万宝商圈品牌鞋店购鞋的消费者络绎不绝，大小店家也是忙得不可开交。事实上，这里的不少品牌在网上商城也有销售，而且更具价格优势。不过，几位正在试穿一款雪地靴的女消费者七嘴八舌道出了她们的想法：“虽然衣服、鞋子是网上卖得最火的宝贝，自己也都买过，但是收到货后经常发现，要么尺码不合适，要么质感、版型和自己想象的不一样，上身后感觉不好。比如，鞋子虽然有标准尺码，但有的人足弓高、有的人脚板宽，尽管网购宝贝多数是可以退换的，但总归麻烦。”

　　“在安装、维修等售后服务方面,实体店仍具有网店无法替代的优势。”在福州红星美凯龙家居卖场经营空气能热水器的杨经理认为，消费者购买家具、电器类产品，多数需要安装,特别是对保修和维护要求比较高的产品，还是通过实体店购买更省心。

　　刚刚开业的福州仓山万达百货业经营者王女士乐观地表示，“虽然网购越来越红火，但实体商店并非没有出路，毕竟，对于人们，逛街购物、消费体验，仍是休闲生活的一个组成部分。实体店只要坚守自己的独特优势，仍可能找到生存的发展空间。”

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