定价的最佳尾数是：5

　　定价不光是一个数学问题。中国人对价格比西方人更敏感，他们更习惯于5舍6入

　　威廉姆·伯格斯 中欧国际工商学院飞利浦营销教席教授

　　一项在西方的调查发现，人们一般对价格的最后一位数字不太在乎。这样一来，以“9”为尾数的价格就很讨巧（因为在西方人心里，69美元和60美元差别不大）。约克大学的RogerHeeler和AdamNguyen教授对互联网上的零售价格进行了研究，结果发现美国互联网上有37.4%的商品价格以“9”结尾。

　　我曾在中欧国际工商学院作过一个研究，研究结论表明，在价格方面中国人比西方人更为敏感。中国人不会忽略最后一位，而会5舍6入，就是说中国人会将从66元到69元的价格进为70元，而将61元到65元之间的价格视同60元。因此，在中国把价格的最后一位定成“5”最为合适。

　　调查为了研究价格的尾数对于价格接受程度的影响，我请一家市场调研公司向1250名妇女展示Diane35（一种口服药物，同时能去除粉刺）的详细用法。这些妇女被分为10组，每组125人。然后给每个妇女看一组价格。第一组的价格都以1结尾，第二组的价格都以2结尾，以此类推。即：价格小组1：

　　1元、11元、21元、31元、41元、51元……91元价格

　　小组2：

　　2元、12元、22元、32元、42元、52元……92元价格

　　小组3：

　　3元、13元、23元、33元、43元、53元……93元…………

　　价格小组10：

　　10元、20元、30元、40元、50元、60元……100元

　　研究发现，价格的最后一位数对于参加测试者愿意支付的程度确实有影响。平均下来，从价格小组1到价格小组10愿意支付的价格分别为34.6元、36.7元、36.1元、38.3元、42.7元、39.2元、42.6元、44.5元、43.0元、42.2元等，平均值为39.99元。

　　与其他小组相比，价格小组8（从8元到98元）的测试者表示愿意支付较高的价格（44.5元）。

　　根据这一结果，“8”似乎是最佳的价格末位数。但是我们还应该注意：尾数较大的价格组所看到的实际价格也比较高。比如说，价格小组1的价格是从1到91，而价格小组10的价格是从10到100，这样一来，第10组的均价就比第1小组的均价要高9元。我们可以通过以下方法来调整这一差异：

　　价格小组1：

　　34.6＋9＝43.6（元）价格

　　小组2：36.7＋8＝44.7（元）

　　价格小组3：36.1＋7＝43.1（元）

　　价格小组4：38.3＋6＝44.3（元）

　　价格小组5：42.7＋5＝47.7（元）

　　价格小组6：39.2＋4＝43.2（元）

　　价格小组7：42.6＋3＝45.6（元）

　　价格小组8：44.5＋2＝46.5（元）

　　价格小组9：43.0＋1＝44.0（元）

　　价格小组10：42.2＋0＝42.2（元）

　　经过调整，第5组的均价最高（47.7元），而第8组为第二高（46.5元）。 　　

　　然而可接受的价格区间同样重要，它指的是有多少测试者愿意接受不同的价格。我们选择了65元、68元和69元（Diane35一个月的价格），来看有多少测试者能够接受这些价格。结果发现，在第5小组中，有23%的测试者能够接受65元；在第8小组中，有16%的测试者愿意接受68元；在第9组中，有14%的测试者愿意接受69元。这一结果表明，5是最佳的价格尾数。

　　结论这一研究说明，在中国我们不应照搬西方的做法。我们必须知道西方定价方法背后的原理，并认真思考这一原理在中国是否适用。

　　研究还说明，定价不光是一个数学问题，因为绝大多数人并不是数学家；心理学和文化同样也很重要，心理、文化因素可以解释为什么以8作为价格尾数也是很好的一个方法。

　　还有，顾客对我们提供的信息是否理解，他们是置若罔闻，还是4舍5入或是5舍6入，这些同样都会影响我们的定价策略。 

1