一场由茅台引发的奢侈品争议

　　最有购买力的国家

　　据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。

　　其中珠宝市场27.6亿;箱包25.1亿;时装18.3亿;钟表19.4亿;化妆品9.7亿；其他领域7.8个亿，占全球总额的27.5%。随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力、

　　更令人吃惊的是，亚洲人在欧洲市场奢侈品消费2010年累计达690亿美元，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已成为世界第一。

　　温州人林思思，2010年在香港尖沙咀开了一家奢侈品销售店。她告诉记者：“我的店大概有七八百平米，并非品牌专卖店，而是集合很多牌子的东西。”

　　在她看来，关税问题依然是众多内地人出境购买奢侈品的重要原因。

　　“我自己的第一样奢侈品是高中时候的LV包，现在内地游客的选择显然更为挑剔，皮具里面最受欢迎的是顶级的爱马仕和香奈儿，而服装里普拉达和巴宝莉依然是首选，近年来大家的喜好变化不大。”

　　根据《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，目前，中国内地的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。较典型的奢侈品消费者主要生活在中国的一二线城市，月收入在2万元到5万元之间，这些人有能力购买各种品牌的奢侈品。

　　但接受记者采访的奢侈品行业专业人士都发现一个现象，即中国大陆奢侈品消费人群购买的原因主要是用于社交。也就是说，他们购买奢侈品是为了拥有一件奢侈品，不在乎产品本身的设计理念和文化背景，而是为了让很多人都知道它是最知名的奢侈品就行。

　　这种心理，将会通过消费行为升级，过渡到真正自我意识的奢侈品消费，转变为重于内，不重于形，从买奢侈到买文化，这将是一个漫长的心理变化。中国消费者将要为这个过程花掉更多更多的钱。

　　至少要到有一半以上的中国人都能消费奢侈品的时候，中国消费者心理才会完全成熟。但从发展到成熟也是一个过程，所以，中国奢侈品消费的不断增长也带动着奢侈品市场的发展，“如果不增长，也不会发展，也不会成熟”。

　　榜单的巧合

　　面向全球的TOP100奢侈品榜单的评选标准究竟是什么呢？

　　欧阳坤将其总结为三条：第一，这个品牌应该是拥有全球知名度的品牌，并且毫无争议，一些“滥竽充数”的牌子将被去掉;第二，这个品牌应该在全球各市场都拥有一定的占有率，足够的门店数量，各国的销售价格落差合理，没有缺失的市场;最后一点是消费者的反馈意见。

　　“我们在各国的时尚媒体都聘请了资料搜集员，美国、欧洲的一些记者在采访时会询问消费者对奢侈品牌的意见，然后反馈。有些稿件我也会直接支付稿酬。当然协会更重视负面意见，比如品牌的售后服务，款式设计推陈出新的速度等。”欧阳坤说。

　　目前TOP100已经筛选出备选品牌120个，中国大陆品牌无一入选。一旦所有程序完结，世界奢侈品协会将正式发布最终的调研报告。

　　2004年福布斯曾发布过一张奢侈品牌榜单，榜单中的许多品牌现在看来非常的“水”:星巴克、施华洛世奇等对当年的中国人也许还算得上奢侈，如今早已褪尽光芒。

　　欧阳坤认为，“比如COACH在中国市场的奢侈品地位就有些‘名负其实’,当中国人已经在中国市场习惯于花七八千元价格购买他们的产品后，却会被其在美国的销售价格‘深深地伤害’。”

　　中国的另一张奢侈品榜单是始于2006年的胡润《至上优品》。胡润的前传讯总监刘秀丽告诉记者，“这个榜单原来名为《富豪之选》，2005年第一次搜集的千万级富豪样本为191个，现在当年的样本已经递增到600余个。”

　　《至上优品》包括了富豪生活中方方面面的选择，“胡润每次面对面采访富豪时，就会拿出这个调查问卷，让对方填写，然后再集中数据交给专门的分析公司处理。”刘秀丽说，“做了这个榜单后，我们发现中国唯一有可能出现奢侈品的行业只有白酒和茶叶。”

　　记者查询了《至上优品》2006年-2011年度的所有报告后发现，中国千万级富豪的生活中出现的中国品牌寥寥无几。快速消费品中只有白酒品牌是中国之选，五粮液和茅台各占半壁江山，轮流当选中国富豪们最喜欢的白酒。

　　因为茶叶市场的品牌运作问题，问卷中并没有设置“您最喜欢的茶叶品牌”这一类项。

　　市场或将决定未来

　　中国消费者购买奢侈品主要集中在内地、香港、欧洲三个地区，境外购买奢侈品比境内高出4倍，在海外购物已经成为出境旅游的重要行程。

　　根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，发现出境购物如果一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将给中国的高端内需市场带来严重影响。

　　除此以外，一旦降低关税，奢侈品牌将加速在中国扩张和开店，从而激发中国商业地产与购物中心的发展。在中国国内，更多富豪开始选择“无障碍”购物的模式

　　购买奢侈品。目前WLA涉及的中国主流消费者会员达8000多位，其中2000多位都是建立档案的VVIP群，几乎包括了中国80%以上的最富有人群，其中包括那些拥有私人飞机、游艇以及豪华地产的富豪们。

　　“成为世界奢侈品协会中国分部的消费者会员，一定首先要拥有消费记录。”欧阳坤介绍，“我们的强项是数据，比如您曾经购买过私人公务机或者游艇，甚或您每年有购买几个爱马仕皮包的记录，我们都会邀请这些消费者入会。”

　　消费者填写表格后，通过审核就能成为会员。协会为会员提供隐秘性非常高的购物环境和购物特权。2009年WLA在一年内发展了上海会所、大连会所、温州会所、山西太原会所，成就了中国最大的奢侈品会所产业服务链。

　　“奢侈品牌的限量单品在国内往往是不能立即购买到的，需要两三个月，甚至更长时间的等候期。在我们各地会所的活动中，奢侈品牌将为WLA的会员及时提供一定限量单品，接受隐秘的无接缝服务。”欧阳坤表示。

　　“比如爱马仕的铂金包有些款式在中国大陆订购可能要等候两三年，而WLA的会员却享有绝对的优先权。”

　　就此记者向爱马仕中国求证，爱马仕媒体公关部HELEN·LU称，她个人无法确认爱马仕是否WLA的会员，需要进一步向上级求证。

　　世界奢侈品协会分析认为，中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。中国奢侈品消费者在未来的3-5年内，一定是在25到30岁之间的群族。这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜力。

　　数据统计显示，2007年到2011年中国奢侈品消费者的年龄从35岁降至了22岁，每年以平均趋向年轻3岁的幅度，扩大着中国的奢侈品消费阶层。正因为此，新的奢侈品消费方式也越来越得到消费者的认可。

　　尚品网总经理助理张漓证实了这种分析。她告诉记者：“尚品网的销售中，服装、化妆品和皮具属于销量较大的奢侈品行业，总的来说消费者年龄层次要较传统门店年轻。”

　　中国庞大的奢侈品市场，让全球所有的奢侈品制造商兴奋不已。WLA的数据显示，意大利每年制造的奢侈品中有60%销往中国。在产业格局的变化中，被市场所左右的产业中心转移已屡见不鲜，奢侈品行业的中心转移已箭在弦上。

　　在奢侈品牌向中国的转移过程中，中国自身品牌将遭遇更多打压和竞争，“只有竞争才能促使中国企业国际化，拥有真正的奢侈品牌。”欧阳坤相信，未来十年必然会看到中国大陆产生真正属于世界范围的奢侈品牌。

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