洋品牌在中国频频出问题，消费者对跨国公司观念改变

　　倒逼洋品牌改变

　　这些跨国公司的行为，说起来并不新鲜。比如沃尔玛，在中国市场上是罚了再犯，犯了再罚，屡罚却不改，与其在一些发达国家良好的“企业公民”形象大相径庭。

　　实际上，跨国公司在中国市场上的责任担当上表现糟糕的并不少见。社科院发布的2010年《企业社会责任蓝皮书》显示，2010年外资企业社会责任指数为8.1分，显著低于民营企业的13.9分和国有企业28.9分的社会责任指数。

　　不过，跨国公司这样依然故我的心态，开始显得和中国日益规范的市场不那么匹配了。消费者倒逼洋品牌改变的案例已经时有发生：

　　今年9月初，耐克公司被曝同一款耐克牌篮球鞋在中美两国出售，却不同质、不同价。有网友曝料称自己在北京大悦城耐克专卖店购买了一双价格高达1299元的篮球鞋，回家后发现同款鞋在美国售价为125美元（约800元人民币），有两个气垫，而在中国却只有一个气垫。

　　“无语，耐克让我很伤心。”，“连耐克这样的大品牌都涉嫌欺诈，那么我该相信什么品牌呢？”这样的舆论压力下，耐克中国市场部开始回应，称“用错了宣传材料”，并承诺对受影响的顾客全额退还货款，承担因退货而产生的不超过人民币300元的相关费用。

　　上海出入境检验检疫局日前透露，今年上半年上海口岸进口服装抽检不合格率高达55.8%，西班牙服装品牌ZARA更是2年在消协质量黑榜单中出现7次。今年4月，北京市消协对外公开，ZARA虚假标注商品成分，还存在容易掉色的问题。ZARA最初对消协的调查结果丝毫不理会，习惯性沉默以对。但是消费者并没有不了了之，强大的舆论压力下，ZARA被点名批评并被敦促其对产品质量问题给消费者造成的损失予以妥善解决，ZARA改口对问题服装进行召回。

　　中投顾问高级研究员薛胜文给记者解释，当前的中国对跨国公司的态度更趋于理性，这也表现在消费者在选择方面更趋理性。消费者能够更加客观的选择和评估本地公司产品和跨国公司产品的性价比，并进行理性消费。“在通信高度发达的今天，中国消费者在发现问题后及时呼吁、曝光，团结起来，积极维权。”

　　“这样的背景下，许多跨国公司已经意识到必须改变，才能够在中国市场中站稳脚跟，并开始重视自身产品和服务的提高。”薛胜文说。 

　　国家有态度 企业才低头

　　“国外政府对待非本土品牌，眼睛里是不揉沙子的。”对外经贸大学中国资本运营研究中心主任冯鹏程表示，“虽说跨国公司喜欢耍大牌，但是也分国家和地区。”

　　在美国，商家一旦被消费者起诉欺诈，在事实清楚的情况下，会导致一个公司破产。

　　相比于渤海湾漏油，墨西哥湾漏油的赔偿问题就能迅速得到解决，主要还是美国这种法律体系能够给肇事者非常大的威慑，北京雷曼律师事务所律师郝俊波告诉本报，事故发生后处理不及时，隐瞒信息、拖延来控制，这可能涉及到刑事责任。

　　此外，美国消费者维权获胜，每案得到的赔偿金平均是35万美元。“洋品牌在美国特别乖，因为只要一犯错误就会有律师像秃鹫一样狠狠地冲过来。”

　　不仅在美国，近几年，英国超市在绿色概念的引导下，针对超市卖场的绿色柜台制定了严格的标准规范。英国消费者协会（NCC）也对这一绿色标准严格执行。NCC对英国八家大连锁店的季节性食物、有机食品、可保存食品和新鲜食品检查后，结果显示没有一家连锁店可以得到“A”级标准。英国著名的Waitrose虽被评为最绿色超市，但仍然获得“B”级标准；Tesco虽然是英国最大的零售商，但总体得分很少；Asda在纸制品和可回收方面表现很差，得分同样很低……

　　法国这方面也一点不示弱，仅有6000多万人口的法国，便拥有100万个各种协会组织。众多的协会中，也有类似中国“消协”这样的组织，且远不止一家，而是18家。除此而外，法国还有一家属于公共机构性质的消费者研究院，主要做与消费有关的调查统计工作。该协会负责人之一的普芬德女士曾对外强调，在与“有钱有势”的生产企业对垒时，消费者无一例外都处于弱势地位，这一点在全世界都一样，所以，由消协出面游说、调解、斡旋，常常更容易解决问题。

　　在中国，政府监管和消协等协会的力量也在日益强大。此次沃尔玛的涉案门店就被处以269万元的罚款，并实施15天停业整顿。虽然罚金额度比起沃尔玛在中国的巨额利润来说是九牛一毛，但是监管部门前所未有的处罚力度对于跨国公司来说不啻是表明了治理到底的态度。而种种迹象表明，洋品牌在中国已经远远不能像以前那样轻松了。

　　近日，全球最大的家居用品企业宜家将召回近10万个型号为90192009的布萨(BUSA)折叠儿童帐篷，中国也在召回的国家之列。此举一出，引起多方关注，“这些产品被发现质量问题，最多是价格让步，磨一磨，消费者也就算了。”

　　显然，跨国公司已经不再将中国消费者列为可以简单对待的一群了。

　　脱离洋品牌崇拜心理

　　外国品牌在一些经济落后的国家受追捧，在世界上是普遍现象。例如几百年前中国瓷器在欧洲非常流行；被公认为外国品牌最难打进的日本市场，战后很长时间，也曾陷入“洋品牌崇拜”可口可乐、好莱坞电影、麦当劳等占据了日本青年文化生活中的绝大部分。

　　瑞典斯德哥尔摩大学经济学教授尼尔森这样认为：“一方面是外国品牌的品质超出本国同类产品很多；另一方面也是因为这些国家的文化自信心出了问题，特别是在长期落后的情况下，洋品牌作为一种先进文明的符号受到崇拜。”

　　但是，日本通过一代人的努力终于让日本制造成为高质量的代名词，而日本人对外国品牌的崇拜也逐渐退潮。直到现在，日本制造在日本国内仍然占据着高价格的阵地，包括欧美等许多洋品牌也只能凭借物美价廉的优势，才能在日本市场抢占一席之地。

　　跨国公司过去将中国当作加工制造、试验基地而非重要消费市场，因而常犯如执行双重标准、歪曲或窜改法规、进行“象征性”收购等本地化错误，薛胜文指出，随着中国的发展，跨国公司意识到，中国市场巨大的消费潜力，以及中国随时代而产生的变化。“为了保住这一巨大的市场资源，跨国公司将跟上中国时代的发展而作出变化，并将在未来延伸为一种常态。”

　　不过，有专家认为，对于跨国公司在中国的违法违规行为，根本的解决之道还是要完善法律。

　　北京市两高律师事务所律师董正伟也建议：“在中国，消费者维权获胜，目前每案得到的赔偿金平均仅为700多元。未来，中国对洋品牌的惩罚力度或将进一步提高。”

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