从宾奴到班尼路：奢侈品牌堕落为大众化的秘密

　　重力让物体坠落。“商业重力”——对利益最大化的永恒追求——让品牌堕落。例子很多，有些正在发生，比如苹果。几个月来，苹果加入了快速升级产品的厂商队列，自甘堕落，变得平庸。善于骂王八蛋，而且善于证明被骂者是王八蛋的李敖，在新浪微博上说：“苹果那个姓贾的，押解100个工作狂的团队，每周工作90个小时，牺牲了自己和别人的健康，设计出一波又一波的苹果波，打败微软和你我。这王八蛋在干什么？他同时在打败自己、三个月六个月前的自己。他用疯狂的升级，使大家不能安心享用眼前的iPad了，iPad 56789了！iPad也王八蛋了！”所谓“姓贾的”是指Steve Jobs，译成“乔布斯”或“贾布斯”。

　　有句话我几乎每年说一次——升级是硬件厂商和软件厂商的需求。它们联合起来让产品更新换代加速，让电子产品从耐用消费品变成消费品甚至“快消”。于是，堕落，或者平庸化，无可避免。已经出名了，建立强大品牌势能了，赶紧兑现吧！这种源于资本“血脉中”的召唤，让曾经多少有点理想主义色彩的符号，从卓越之峰走到山脚。

　　用名声换大钱的“策略转型”在成衣行业很常见。一个成衣品牌的历史可以上溯到英国人在1883年开设的裁缝店，“宾奴”诞生的时候，只为富人（统治阶级）服务。从1960年代开始，“宾奴”在台湾言情小说里频频出现，带着光环进入文学世界；作者乐意用它表示角色的家势、高品位，把它作为“高尚人群”的标签。当然这个说法本身很可笑，似乎人有了钱，自然就会“高尚”起来。无论如何，“宾奴”的高端品牌形象确立了，堪与“宾士”（奔驰的另一个译名）比肩。1990年代，新乐章开始，策略转型——我们的关键词出现，“宾奴”从云端落在地上，它就是“班尼路”。

　　让我们揭开“商业重力”导致品牌平庸化的秘密：大众化比保持经典风格和形象更挣钱。

　　继续分析“宾奴——班尼路”的案例，需要做一点补充。大众化是更好的创造高额利润的道路，也常常被高端品牌选择。但细究起来，贵族色彩并不能排除平庸化，从“宾奴”到“班尼路”，平庸化从采用工业生产取代裁缝店就已经开始了，变成“班尼路”只是用“平庸且大众”取代“平庸且贵族”而已，两者没有高下之分，目的也完全相同，即挣大钱。“平庸且贵族”的典型代表是“驴”包——正版和盗版联合起来，让LV手袋飞快地普及，顺利完成了平庸化的程序。成衣行业，快速时尚（Fast Fashion）可能算得上特例，有点个性化的意思，但它来自对T台艺术的迅速拷贝，无非画皮，冒着森森鬼气。

　　回到电子产品，随着“姓贾的”退场，苹果的理想主义就像热锅上蒸发的水珠，即将迅速淡去，这家公司也将成为一个强大但普通的供应商。高销售，高市值，巨量现金，既有产品设计能力，又有软件和网络服务平台，软硬兼施，苹果的地位将长久保持。只是因为“商业重力”，品牌的堕落无从避免。

　　这种转变在商业之外，又有什么意味呢？或许正是品牌的平庸化，助长了物质主义的过度消费，带来精神贫穷和环境问题。希望在于，总有不甘平庸的设计者，用恒常抵御流变，用少反击多，用简嘲笑繁，用不同俯视克隆的世界。
 

1