柏兮女装：一个外贸企业的艰难转型

　　柏兮，一个从原本专注东欧外贸的公司里诞生的“新生儿”，在今年开始全面运营。这个定位于大众时尚流行的女装品牌，以羽绒服试水国内市场，从CHIC2011上的首次亮相，到各地订货会的召开，一路走下来，她的操盘者发现，打通国内市场道路并不平坦。一个外贸企业欲要养出适合的内销名牌，值得关注的故事太多太多。

BASIC EDITIONS集团总裁李建国

　　郑州、北京、哈尔滨、济南、长沙，两个月的时间里，柏兮国内营销团队马不停蹄地在各地召开订货会。不过，在羽绒服市场行情整体都不太乐观的形势下，“新生儿”柏兮的订单量并没有达到之前的预期。

　　“订货会上，走秀时达到了足够震动。秀走完以后，所有人都热血沸腾、心潮澎湃，但经销商到了真正下单时都很理性。”柏兮品牌市场部经理认为，去年的羽绒服经营形势不好，导致今年大部分经销商更理性，都抱着决定越晚做越好的心态。

　　作为BASICEDTIONS集团旗下的新品牌，柏兮有着骨子里的高姿态，不愿也不屑走低端路线，甚至订货会上走秀的模特，也常常是从总公司带过去的；但也因为它定位于大众流行，要想迅速打开市场，在良好的品质之外，它的产品价格设计得非常亲民，代理加盟模式是它采取的渠道策略。

　　对于今年羽绒服市场行情的预期，像很多业内人士说的一样，柏兮市场部经理也认为“不容乐观”：大部分品牌的订货会时间都比往年晚，各个品牌的订货会开了一次又开一次，招商效果都不太好，经销商们都在观望。

　　如此一来，柏兮面前的道路显得有些崎岖。

　　秀很轰动经销商很理性

　　5月21日，柏兮在河南郑州举办了它的第一场订货会。河南卫视《梨园春》节目主持人庞晓戈也是当天订货会的主持人，玲珑俏皮、说话“嘎嘣脆”，庞晓戈的台风颇受经销商们的认可。在品牌公司事先提供的串词之外，她临场发挥的机智把河南老乡们的兴奋度都调动了起来。

　　订货会上，庞晓戈穿着柏兮品牌所属的BASIC集团的高级定制品牌BE.PRIVé礼服“之前并没有作出要求，不过庞晓戈向大家特别强调了说她穿的衣服就是我们集团的高级定制品牌。一下子就让人们看到了我们的设计研发实力。”柏兮市场部经理说：“庞晓戈简直太给公司面子了”。

　　与之后的几场订货会类似，柏兮品牌的走秀环节轰动全场，河南境内的经销商们纷纷与省代签订了意向书。“不过，真正下单时大家却都很理性。就是这么一个市场情况。”市场部经理对记者说。

　　之后的哈尔滨订货会加入了集团宣讲环节，主持人事先向经销商们介绍了BASICEDITIONS集团的品牌线、大事记、明星与旗下高级定制品牌、柏兮的定位等，让经销商更全面地认识了柏兮。

　　6月21日，柏兮山东地区订货会召开。“签约火爆，经销商当时非常满意。无论从环节设计还是签约数量来说，山东那场是最好的。”柏兮市场部经理回忆。

　　良好的招商效果缘于前期的有效沟通。代理商原本定下来的主持人都被公司否定，还好BASIC集团下面的高级定制品牌有相关资源，最后确定了山东卫视的一位新闻类节目主持人。订货会开始的前一天，柏兮团队就与主持人、山东省代进行了近两个小时的沟通。

　　按照柏兮的订货会流程，动态秀之后就是签约洽谈，二级经销商要与省代签订意向书后才有资格观看产品的静态展，接触到柏兮实质性的产品。“动态秀只有十多款的产品展示，量很少，静态展才是真正决定落单的环节。”柏兮市场部经理说。

　　这样一来，主持人在整个订货会中的作用就显得尤为重要，她必须调动起现场所有人的激情，同时又要很好地把品牌文化展示给经销商，促使他们签订意向书。

　　说实话，订货会开始之前，订货会统筹组当时很担心新闻类主持人能不能达到品牌的要求，能否很好地活跃现场气氛。

　　事实证明，她的担心是多余的。订货会上，主持人的现场发挥“特别好”。与哈尔滨那场订货会上简单的集团宣讲不同，山东这次的订货会将集团宣讲变得更加有趣，因为与经销商有了互动：有奖问答。

　　在主持人开始介绍公司背景之前，她就向经销商们提示将会有有奖问答环节，而问题的答案就在接下来的集团宣讲内容里。主持人一共提出了六个问题，经销商们都很踊跃地回答，现场氛围顿时就活跃了起来。柏兮的山东省代准备了一些可爱的兔子玩偶作为奖品。“礼物并不贵重，但能烘托氛围，促使经销商主动去记忆品牌的相关背景。”柏兮市场部经理说。

　　品牌有潜力代理商才坚持

　　柏兮的山东省代姓梁，从1996年至今，他已经有十五年的服装从业史，如今在济南拥有4家直营店，二级客户近100家。他代理了多个品牌，一年下来，差不多有三千万元的销售额。

　　梁先生与柏兮可以说是一见钟情。一天，柏兮品牌销售部经理来到山东专业市场走访市场，向那些有实力的代理商们推荐柏兮这个新品牌。

　　“当时看到‘柏兮’这两字就很喜欢，对我很有吸引力。人和人讲缘分、是否投机，人和品牌也是一样，第一感觉很重要。”柏兮销售部经理向梁先生介绍了柏兮所属的BASIC集团、高级定制BE.PRIVé以及柏兮品牌的定位。

　　“一看有那么多的明星都穿过BE.PRIVé的高级定制礼服，既然能做高级定制，普通的服装自然更容易了。”梁先生对柏兮以及BASIC集团都充满敬意。

　　没过多久，第19届中国国际服装服饰博览会（CHIC2011）开展了。BASICEDITIONS集团带着柏兮亮相女装馆。梁先生也被BASIC集团邀请来到北京。这是他第三次参观CHIC展会。

　　3月28日展会开始之前，梁先生来到BASIC集团总部。“来公司考察了一下，和李总聊一聊，他的品牌经营理念、以后的发展思路都非常清晰，已经在考虑十年之后的状态了。”梁先生说。

　　考察完公司的实力、理念与货品后，再去CHIC展逛了一圈回来后，梁先生就和柏兮签订了合同，成为柏兮品牌的山东地区代理商。

　　6月底的那场柏兮山东地区订货会上，梁先生作为省代邀请了当地200多位二级经销商。“柏兮开订货会，作为新品牌来说是很成功的，签单率较高。”梁先生说。订货会结束时，与梁先生签订意向书的有60多家经销商，不过，他现在将数字砍到了50多家。“以少做精，第一年是筛选好的客户，有的地方如果找不到好的客户我宁愿空它一年。哪怕砍到30多家，今年让这些客户赚钱了，明年我不找他，他也会来找我。”

　　梁先生说，他现在找的都是当地比较优质的经销商，柏兮的专卖店装修要好、以高质素的产品、中端的价位进入市场。他相信，“柏兮在山东是能发展起来的。”

　　而哈尔滨的曹先生是柏兮品牌的黑龙江省代理商，做服装生意也有十多年，代理过很多品牌，如诗恩、依思贝尔、贝特弗莱等。以前一直在上海、杭州等厂家奔走以充实四季货品的补充，虽然在全国没有骄人的业绩，但凭借信誉的积累以及这么多年的客户信任，近几年所代理的品牌还是得到了各品牌商的认可。有的品牌已经渐渐在东三省做成了品牌化，部分地区已经有了初具规模的形象店面。

　　认识柏兮，曹先生开玩笑地说，是一个偶然与必然并存的机遇。“我们想要走品牌路线，不想在局限于短期的满足，一位朋友知道我的这个想法后，向我介绍了柏兮这个品牌，初步了解后我们去了柏兮公司进行考察。”

　　为什么选择柏兮这样一个新品牌？曹先生说，用最简单的一个字来说，是因为这个品牌“新”，如果再加个理由，那就是它够“远”。

　　像很多代理商一样，曹先生在近些年也了解过很多品牌，其中不乏知名品牌，也参加了众多订货会见面会，虽然很多时候会有心动的感觉，但似乎又缺少必做这个品牌的理由，直到来到了BASIC公司。

　　后来，曹先生细想了下，打动他的不是BASIC公司的公司实力，而是柏兮这个品牌对于冲击国内市场的信心。“尤其见到李总后，不恭维地讲，我觉得和这样对工作充满热情的人做事错不了，当然了最主要的也是通过你们完善的管理系统，硬件到位，尤其是品牌的开发过程，我觉得信心满满，因为一个品牌能走多远，靠的不只是产品，更多的是领导者的深思远虑，合作者志同道合，所以我们毅然决定不做饱和的知名品牌而选择够新的柏兮，我们要看着它成长、壮大。”

　　虽然代理商信心十足，不过，市场却经常会开玩笑似地故意挫伤人们的自信。哈尔滨的那场订货会场面效果如预期一样火爆，但签单过程不尽人意。

　　“我们觉得这次的订货会开得非常成功，当然这里指的成功不是指签单多少客户，毕竟要给大家一个过程，客户对柏兮的产品还是认可的，而且给柏兮的定位也是高端的，对柏兮人评价也是蛮高的。揣摩下客户的心理不难得知，好多客户是想观望一年，看看柏兮的四季货品。做门市的人不敢拿每年几十万元的房租和咱一起赌柏兮的前景，进驻商场得考虑商场扣点等问题。”

　　不过，曹先生认为柏兮所走的时尚羽绒服路线是正确的。“通过我们的市场调查以及业务走访，还有各品牌的分析，得到一个结论就是时装化羽绒服是个必然趋势。从柏兮这个品牌角度去看，我们会发现，想要抢占羽绒服的市场份额其实并不简单，首先摆在眼前的是知名品牌太多了并且都已深入人心。柏兮的切入点就是走自己的路线——时尚路线。”不过，曹先生从代理商的角度认为，柏兮要真正具有竞争力除了时尚还不够，还应该在年龄跨度上下功夫，尺码要做得够大，在时尚的基础上也不能忽视胖人群体。

　　摸透市场柏兮会更放开

　　1995年，李建国先生创立了BASICEDITIONS品牌，多年以后，这个品牌先后进入了英国、德国、法国、意大利、丹麦、俄罗斯联邦等二十几个欧美国家市场，一百多家专卖店、一千多个销售网点遍布全球。

　　在今年的第十九届服装服饰博览会上，柏兮第一次亮相，正式进军中国国内市场。颇具国际范的展位设计吸引了众多人的目光，具有华夏五千年文化底蕴的展台展示、内有敦煌元素的装饰以及光影效果以及水幕外墙都将给观众带来耳目一新的感觉，李建国先生也在展会第一天频频受到媒体的围追堵截。

　　如果说BASICEDITIONS是集团总裁李建国先生创业的开端，它实现了一个中国企业家对世界的野心，在国际时尚的前沿阵地为他赢得了信心和经验。那么，BE.PRIVé则满载他振兴文化的理想，是他毕生追逐的精神家园；而柏兮则是他用感情倾注的回归之心，他希望国人能从时尚的领域里得到更多的给养和智慧，从而增强民族的荣耀和力量。

　　当然，李建国先生也明白，从外贸转向内销，对于他本人及公司都是个极大的考验，稳步发展才是较为实际的选择。“一开始不能走得太快，把握好节奏，走得太快，后续的团队及其他力量跟不上的话就会出问题。把市场摸透以后，再放开手脚。”

　　在5月初记者采访李建国先生时，他很坦率地剖析了公司目前面临的问题：一是未来残酷的市场竞争；二是公司国内运营团队属于磨合期有，不够成熟。公司一直在发展，国内市场管理运营能力是目前遇到的最大问题。他说，以前做外销，和老外打交道是比较简单的，做事情就是做事情。中国人太复杂，管理太难，而且人员的管理也不是他的强项。

　　因为要做国内市场，BASIC集团与一个国内知名的咨询公司进行合作，对新品牌作出战略规划并营销托管。不过，与咨询公司的合作也在摸索之中。

　　通过前期的市场走访，柏兮吸引了一些省级代理商，订货会的招商效果虽然没有预期那么好，但李总也认为这并不是坏事。成功的人、成功品牌，走过的路大多非常坎坷。如果从一开始投资就盈利，最后结果往往令你失望至极。

　　而柏兮目前的发展虽然离期望值有一些差异，但并不糟糕。“刚开始进入市场，稳为主，一开始不能把网撒得太大，期待太高。”

　　订货会的工作告一段落，柏兮的运营团队对品牌的市场运营进行了总结和梳理。销售部的反馈是，柏兮的招商政策在同类品牌中是属于较为苛刻的一个，尽管如此，很多经销商都认为柏兮是个有潜质的品牌，即使招商政策没有那么优惠，也有很强的合作意愿，并期待柏兮的未来，对于一个新品牌来说，这就是希望。

1