本土服装企业“线上造牌”

　　网购也需品牌化操作

　　“综合实力，比的就是综合实力。”吴诗辉一再强调，短短几年间，网购市场的商业操作模式已经发展得非常成熟，留给那些单凭其中一点优势就要“一炮而红”的企业的机会已经少之又少。

　　基于网络购物的特性，在网购品牌的综合实力中最被强调的是“优质的供应商资源”。因为供应商资源不仅决定着产品的设计、品质，还决定着起订量、欠款等等，这些因素对于网购品牌而言都是成功的决定性因素。

　　而与线下传统品牌存在最大差异的则是渠道模式，线下传统品牌一般有代理商和加盟商，而网购品牌则是分销商的模式。“在淘宝的平台上，卖家可以看到各个品牌的分销招募书，有意向的话，他们就会加入，等待品牌的审核，成为品牌的分销商之后，品牌可以一件代发货。”王永耀解释道。像斯波帝卡和古由卡这样成熟的网购品牌，其分销商都有几百个。吴诗辉则表示：“与线下的经销商不同，线上分销商其实只是帮助品牌销售取得返点报酬而已，所以他们并不需要投入。不需要投入，相对而言也就不会那么尽心，所以在线上，对分销商的选择是非常重要的。”据悉，曾经有500到600家的网店报名斯波帝卡的分销。

　　作为最为成功的男装“淘品牌”之一，2008年与斯波帝卡同期开始做网购品牌的人有很多，但如今真正做得好的并不多，吴诗辉最大的感触是“从一开始，我就把斯波帝卡当成一个品牌来操作”，这其中也包括大量的品牌投入和全面的品牌推广策略，“我们有自己的‘品牌管理部’，甚至和4A广告公司合作。”吴诗辉介绍，互联网的“效果营销”是与线下比较不同的操作方式，除了做硬广投入之外，斯波帝卡也对消费者做了很多调查，积极参加淘宝的活动，提升曝光率。

　　“尽管斯波帝卡、零号男、古由卡等的成功案例，可以让那些草根创业的人热血沸腾，但在巨大的竞争压力下，网购市场也已经进入了品牌化操作时代。”业内人士表示。

　　虽然网店成本相对低，但希望快速“招财”还是一项系统工程。

　　“网络只是品牌运作的起步” 

　　———专访线上品牌“日销量冠军”斯波帝卡CEO吴诗辉

　　从2008年的800万，到2009年的1500万，到2010年的6000万，再到今年将突破2亿，斯波帝卡是去年“光棍节”上日销量突破600万的网购男装冠军，并赢得了联想风投的青睐。它的“闪亮轨迹”成为很多追随者探究的方向，他们未来的走向更是值得业界关注。
　　为此，本报专访了斯波帝卡首席执行官吴诗辉。

　　坚守方向

　　记者：在这三年网购品牌运作中，您感觉最难熬的时期是哪个时期，困难在哪？

　　吴诗辉：2008、2009年那时互联网的发展还没有那么快，刚开始进入的时候，业务的增长并没那么快，但是我们之前做外贸时的生产能力又很大，这时销量和生产能力就会不匹配，这是很难受的一个阶段。我们不得不面对怎样坚持下来的问题，当时也有一些股东退出。但我始终觉得这个方向是对的，中国这么庞大的互联网消费群体，一定可以走出一些网购品牌的。

　　记者：：产品的设计及判断将直接影响到产品是否好销、会否成为库存。在这方面，斯波帝卡是如何运作的？

　　吴诗辉：我们从做外贸的时候开始就有一位资深的设计总监，她是服装设计专业毕业的，并且在其他企业做过设计总监，她的看货能力非常准。更重要的是，我们在做外贸的时候与包括阿玛尼等国际大牌有过很多合作，国外的设计师给我们的其实也就是一些手画草稿和一些布料，我们需要再设计，并且自己去打样，然后他们再修改、确认，因此就在很大程度上锻炼了我们的设计能力。就是在这样一个与国际大牌的配合过程中，我们积累了很多设计和看货的经验。这也是作为一个外贸企业转型网购品牌的一大优势了。

　　与线下大牌竞争

　　记者：早期进军网购领域，三年就成就斯波帝卡淘宝男装前三年的这样一个“江湖地位”。但是，现在的互联网还存在这样的机会吗？现在竞争这么激烈，可以认为网购品牌已经到了一个洗牌的时期了吗？

　　吴诗辉：应该说大家真正比拼综合实力的时候已经到了，团队、资金、供应链、渠道什么都要有，什么都要做得好，这是综合性的系统工程。目前互联网几个做得比较好的品牌都是具备了这些条件的，这个阶段如果做得好你就上去了；做得不好，就没有机会了。互联网已经处于比较成熟的竞争阶段了，要通过一次偶然的机会或者某个特点就做得好，已经很难。这点在今年的体会特别深，因为线下大品牌对我们的冲击太大了。

　　在与线下品牌的这一轮竞争中，如果没有把品牌形象塑造好、把系统打造好，让企业的综合实力提升，我们可能就无法与这些大品牌竞争。

　　记者：其实目前斯波帝卡在网购品牌里已经属于非常强势的品牌，但据说您却并不满足，甚至还有些担忧。这是为什么？

　　吴诗辉：互联网可以是一个新品牌成长的一个比较好的捷径，但是一个品牌真正要成功，不能仅仅只局限在互联网。作为一个大众品牌，应该是在各种渠道都有涉及的。我们不应该局限在互联网上来看一个网购品牌。我认为一个品牌只局限在网络上做，它未必能做成一个真正的品牌。因为消费者会购买他熟悉的东西，当线下大品牌进入网络的时候，它的知名度更高，消费者很有可能就会选择线下品牌。所以，我们必须持续不断地使品牌的营运能力得到提升。

　　线上优则线下

　　记者：在与您的交谈中，我能够非常强烈地感觉到您不仅是要做一个网购品牌、一个淘品牌，您更是要做一个大牌？

　　吴诗辉：因为商业唯一的壁垒，就是品牌。

　　记者：所以，您并不甘心于淘宝平台？

　　吴诗辉：是的，我们很早就开始全网全渠道策略，现在斯波帝卡已经完成了从“淘品牌”向互联网品牌的转变，我们的产品在京东商城、红孩子、凡客V+、百度乐酷天、麦考林、当当网、腾讯拍拍等98%以上的大型互联网购物平台上都有销售。

　　另外，永远有一种人不会去网购，也没有哪个品牌会仅限于网络。网络品牌只是一个阶段性名称，做品牌不应孤立地分隔线上与线下，品牌本身应是一个全方位的立体表现。所以，我们也把目光开始瞄准了线下实体店。斯波帝卡将主打“从线上到线下，发展实体连锁”的品牌扩张战略。这种线上线下立体渠道的融合，将是未来产业的发展趋势。

　　记者：今年3月你们拿到了联想的风投？这笔资金的未来动向也是线上线下立体渠道的打造吗？

　　吴诗辉：当时陆续和我们接触的风投将近30家，联想投资并不是所有风投中出资最高的，但最后我们选择了它，看中的是联想投资的品牌和背景。联想投资的首轮资金将主要用于供应链管理和营销推广，以及引进高端人才、扩建仓库和扩大生产规模等。其实，无论是线上拓展，还是线下扩张，目的都是为了推动品牌建设。线下渠道需要长时间的经营。

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