中国真正的品牌在哪里？

   《商业周刊/》全球最有价值100品牌榜新鲜出炉，中国的记录仍然保持不变：0。在奥运赛场、在浩瀚星空、在海洋、在陆地，中国都让世界领教了厉害，甚至给他人迎头痛击的感觉。唯独在品牌领域，中国至今都没能进入全球品牌的强者俱乐部。中国真正的品牌到底在哪里？
　　 
    纵观中国历史，从唐诗宋词元曲，到清代的小说，我们中国人几千年吟风弄月，弄到八国联军打到我们的家园；而后又半个世纪的征战，狼烟四起，民不聊生；建国之后，革命的浪漫主义的大跃进，带来三年大自然灾害，饿殍满野；十年文革，摧毁了中国人的信仰体系的同时，也让我们痛失与亚洲四小龙同步起飞的机遇；改革开放中，紧缩银根的政策，又让我们中国像小脚女人一样，裹步不前；中共十六大，第一次把品牌战略写进政府工作报告；2004年，中国企业界传出令人振奋的消息：海尔入选“世界最具影响力的100个品牌”，排在第95位。但是兴奋之余，让我们来看看这个“世界最具影响力的100个品牌”是谁评选出来的呢？是一个叫世界品牌实验室的机构，这是一个抓了一位1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席，2003年才开始涉足中国本土品牌研究的所谓的国际性机构，我们姑且不论这个机构的专业性，我们也暂且不谈这个机构的负责人---那个上个世纪乱评名优产品创下“辉煌业绩”的中国人，从品牌价值评估的权威性和公信力上来看，它是完全不能同Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young&Rubicam这些国际价值评估机构同日而语，相提并论的，我们完全没有必要为一个无足挂齿的单位、一个无关轻重的评选而沾沾自喜，自我陶醉，因为邓小平先生生前曾经谆谆教导我们：不要讨论姓资姓社的问题，一比就出问题。让我们用数据对比一下2003年世界前十位的品牌和同期的中国前十位的品牌价值吧：

    03年名次：

    品牌 价值（亿美金） 品牌 价值（亿人民币，括号内为折合美金亿数） +/-（亿 美金）
　　1、可口可乐 704.5 海尔 530 (63.86) -640.7
　　2、微软 651.7 红塔山 460 (55.4) -596.3
　　3、IBM 517.7 五粮液 269 (32.4) -485.3
　　4、通用电气 423.4 联想 268.05 (32.3) -391.1
　　5、英特尔 311.1 一汽 267.63 (32.1) -279
　　6、诺基亚 294.4 TCL 267.12 (32) -272
　　7、迪尼斯 280.4 长虹 267 (32) -248.4
　　8、麦当劳 247.0 美的 121.5 (14.6) -232.4
　　9、万宝路 221.8 解放 107.62 (13) -208.8
　　10、梅赛德斯 213.7 青啤 100.9 (12.2) -211.5

    我们中国前十位的品牌与世界前十位的品牌价值最小的距离200多亿美金，我们可以说中国的品牌之路任重道远，我们只能说海尔入选“世界最具影响力的100个品牌”这样的闹剧，是中国特色的“品牌形象工程”，我们就能理解中国品牌再次被挡在世界品牌100强之外就是意料之外，情理之中了。排行榜依旧是伤心地，但品牌世界是不会相信眼泪的，无情的现实在提醒着我们：浮躁的中国人和中国企业，我们必须更要严谨务实，更要冷静清醒，更要脚踏实地。

    作为T&T中国品牌管理研究中心,我和我的专家团队结合自身在国内和国际品牌中国市场的实战经验，我们把脉中国市场，剖析过中国本土品牌的5大深层次病症：

    第一大病症是：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”；　

    第二大病症是：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，患上“夜游症”；　

    第三大病症是：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高，这是典型的由“点子大王”到“广告大王”的“狂躁症”；　

    第四大病症是：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的“自虐狂”；　

    第五大病症是：品牌缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄，严重贫血。

    但是，我们应该敏锐地嗅查到，从肯德基的“苏丹红一号”到麦当劳的“下跪广告”，从光明牛奶的变质牛奶到雀巢牛奶的碘超标，为什么集中在这一两年出现如此之多的品牌风波？我们不能不看到，我国2001年加入WTO，经历了2002年的职业经理人“下课年”，2003年的品牌“变脸年”，2004年的企业家“做秀年”，中国的消费者日趋理性，中国市场日益成熟，这些品牌事件过后，将正式宣告：中国市场正式迈入品牌营销时代。

    当我们还在《商业周刊》全球100品牌排行榜前深思的时候，2005年度《财富》世界500强公司排行榜新鲜出炉，又传来令我们几欲欢呼雀跃的消息：中国有18家企业赫然在列，其中内地企业十五家。但是，然我们看看是什么性质的企业呢：

    公司 2005年排名 2004年排名 2004年销售收入（亿美元） 2003年销售收入（亿美元）
　　中石化 31 53 750.77 550.62
　　国家电力 40 46 712.9 583.48
　　中石油 46 73 677.24 470.47
　　中国人寿保险 212 241 249.81 207.82
　　中国移动 224 242 239.58 207.65
　　工商银行 229 243 234.45 207.57
　　中国电信 262 257 215.62 194.65
　　中国化工 287 270 203.81 188.46
　　宝钢集团 309 372 195.43 145.48
　　中国建行 315 331 190.48 158.25
　　南方电网 316 - 189.29 -
　　中国银行 339 358 179.60 150.22
　　农业银行 397 412 152.85 133.03
　　中粮集团 434 415 141.89 132.90
　　一汽集团 448 - 138.25 -

    几乎全部是国有大型企业，严格意义上来讲，它们只能称作世界500大企业。但是它们也真的够大吗？我们把这闯入世界500强公司的15家内地企业2004年的销售收入全部加起来4471.97亿美元，而2005年度世界500强公司排行第一的美国零售业巨头沃尔玛(Wal-Mart Stores)一家公司的年度销售收入就达到了2879.89亿美元。而今年的世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司全部是日本公司：日本丰田汽车公司(Toyota Motor)、日本电报电话公司( Nippon Telegraph & Telephone)、日本日立公司( Hitachi )、日本松下电器公司( Matsushita Electric Industrial)、日本本田汽车公司( Honda Motor)。而真正令我们触目惊心的是：这些日本公司的品牌全部跻身2004年全球最有价值100品牌，日本丰田一直名列前十位。

    抚摸着苍桑的中国历史，从盛唐时期以来，灾难深重的中国一路没落，跨入21世纪，我们终于迎来中华复兴的千载难逢的机遇，这个机遇正激励中国人民与时俱进，也呼唤着我和我的团队专家---这些在中国市场实战历练又留学海外的热血青年扑回祖国的怀抱。但是我们不能不看到，当前在中国政府里，在中国企业界，在中国培训和管理咨询业，弥漫着浓郁的浮躁之气，特别是来自东南亚的一些所谓的“成功励志”培训，更刮重了这股狂躁之风，“上帝要你灭亡，首先让你疯狂”，我们向大声地呼吁：

    我们不要世界500强企业，我们力争100大品牌。

    虽然在我们中国，消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势，品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名，但在市场上却未能称雄，为什么呢？其实品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，精准制导的整合传播管理，急功近利是无法达到目标的!

    中国品牌，让我们今夜起航！

 

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