服装品牌频“变脸”“视觉营销”考验提升

　　制约：设计和人才是短板

　　虽然视觉营销正在备受关注，但现实的情况却是：很多人都会感觉到，拿掉门店里的所有品牌LOGO，就不再辨认得出这是谁家铺子。这是目前很多品牌不愿正视，却又确实存在的问题。

　　正像服装品牌备受困扰的产品同质化问题，服装品牌同样面临着门店的同质化问题。以门店的门头为例，近几年，不少男装品牌都是以黑色门口为主，而且采用都是塑钢的材质，唯一的区别只是门头的品牌LOGO。

　　一方面是设计的问题，另一方面则是执行的问题。也有一些企业很重视视觉营销，不惜重金请韩国、日本、美国、法国的设计大师进行设计。“但国外设计师与泉州企业的合作往往是局限在‘设计’方面，只是单纯将终端卖场的效果图或设计图留给企业，无法将方案执行到底。”陈盛发表示。

　　另外，因为视觉营销不仅仅包含空间设计等固定部分，还包括了货品陈列、橱窗摆设、店内磁石点的设计等时常变动的部分。所以，经销商是否有意识、有能力配合好企业进行卖场视觉的提升，也是困扰品牌企业的一个大问题。

　　事实上，在这个环节上，泉州服装企业是有点先天不足的。泉州服装企业多数的终端都掌握在经销商的手中，而由于更换终端形象需要投入大笔费用，经销商并不完全愿意配合服装企业的门店更换计划。另外，动辄上千、几千的门店数量，也使得品牌企业很难逐一在每季橱窗更换的时候辅导经销商。还有，经销商或由于缺乏相关意识，或由于缺乏专业能力，往往无法执行品牌企业统一的橱窗主题，也就更谈不上通过陈列营造门店的氛围了。

　　当然，这些问题归根到底还是人才的问题。“我国的纺织服装品牌企业在视觉营销体系建设方面，还处于基础阶段，专门的陈列设计人才比较匮乏，富于经验的高级视觉管理人才，寥寥无几。纵使企业有心投入与栽培，却也往往无的放矢”。深圳泛美集团校长经常青表示，一个真正懂视觉营销的人才，需要兼具美学、结构学、工学等各方面专业素养，由于人才的匮乏，人才往往被挖来挖去，使得企业很难有稳定的团队。

　　建议：

　　构建专业团队

　　针对门店视觉系统从设计策划到执行，泉州优品空间规划设计有限公司总经理吴棋华认为，构建团队才是根本的解决之道。为此，日前，泉州优品与深圳泛美集团达成了战略合作，合作之意便是希望通过构建学习平台，帮助企业搭建团队。“从空间到基础陈列、氛围塑造再到橱窗摆设，我们希望能够构建一个产业链，帮助企业自创‘店长教练’，通过培养店长，让店长培养每个门店的陈列师。”吴棋华介绍道。

　　拥有自己的人才团队，目前，爱登堡也正在筹建自己的时尚商学院，将联合厦大、浙大等高校的相关专业形成校企合作，通过人才的捆绑输送，解决人才结构的问题。

　　对于人才团队的培养，柒牌也做了一系列工作。今年3月，柒牌零售培训部就组织了2011年春夏开季培训会，柒牌全国各地分公司、代理商约70名学员参加了此次培训会。培训会中，柒牌零售培训部和陈列部老师以理论培训、店铺实际演练和专业培训技巧锻炼相结合的形式对学员进行培训。其中理论课程包括《基础陈列·八代形象鉴赏》《模特搭配及橱窗制作》《2011年春夏产品知识》《店铺标准化运营管理》等内容，实践培训课程包括《高柜陈列》《模特搭配》《情景制作》等，陈列老师将学员分组进行橱窗、壁柜演练，并从色彩搭配、陈列技巧、构图原则、格局等方面对学员陈列作品进行点评与指导。

　　而对于经销商层面的问题，吴棋华则建议企业可以通过奖励机制，“例如，我们可以鼓励经销商自主设计橱窗，让他们把设计好的橱窗发到总部，总部进行评比，前二十名的下一季免费赠送货架、道具等，这样对经销商就很有吸引力。”吴棋华还建议，企业可以在开全国订货会时对经销商进行视觉营销的重要性的培训。

　　七匹狼、诺奇等企业也不断在细节上深化视觉营销。其中，“七匹狼邀请到了韩国著名的设计顾问团，由资深的韩国专业设计人员亲自操刀，将七匹狼品牌文化注入销售终端的每一个环节。”七匹狼副总吴兴群介绍。而诺奇则全面更新了网站和内刊，“我们的新网站和新内刊突出产品图片，弱化企业介绍和新闻，用视觉感极强的模特图或商品组合图冲击消费者眼球，更容易让消费者记住你。”诺奇品牌中心媒介负责人王伟伟认为，视觉营销已经不仅仅覆盖门店终端，网站、内刊等也是企业呈现品牌文化的视觉营销渠道。

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