农夫山泉营销：尴尬山寨行

　　低调换标

　　千岛湖的风景图再也看不到了!

　　在2010年4月，超市货架上的农夫山泉的瓶装水换了新包装，图案与瓶体都有很大的改变。瓶装水的瓶身强化了流线型设计，外包装从瓶体上半身转到了中下部分，代之以防滑花纹。改变最大的是，千岛湖的实景图片被撤掉，产品的包装中，三座山峰形象写意，与一泓泉水倒映相连，下方标以红底白字的“农夫山泉”四字。

　　走过12年春秋的旧包装，写满了农夫山泉一路走来的诸多营销故事：纯净水与矿物质水之战一炮打响，5亿瓶农夫山泉为申奥出力的豪言声犹在耳，“卖一瓶水，捐一分钱”的公益活动仍是揪人心弦……但是新包装的问世，农夫山泉却一改事件营销的风格，在几多期望与无奈中悄然上马。

　　之前产品标榜的是“千岛湖”这一卖点，现在已经不都是千岛湖的水了，大张旗鼓地否定自己、“忘掉”承诺，毕竟不是什么光荣的事。两难之下，换标只好悄然进行。

　　时间背景上，2009年底“砒霜门”事件刚刚结束，在该事件中，农夫山泉强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门越权执法、知法犯法，并准备提起巨额赔偿诉讼。强硬的态度让农夫山泉自始至终处于风口浪尖之上，事件刚过，但余波仍在。此等情况下，倘若高调竖起换标的大旗，倒显得农夫山泉有些心虚。“砒霜门”让农夫山泉形象受损，但也让其多了一个加快换标步伐的理由。

　　更深层次的原因是农夫山泉水产品的涨价。2010年1月底开始，农夫山泉的天然水、农夫果园和尖叫系列的出厂价上调约5%。在瓶装水产品的价格上调之后，必然会给市场带来一定的心理不适。通过换标、换包装这一举动，固然能够让消费者产生“新产品、新价格”的错觉，将涨价的不适消弥掉。但市场倍感不爽之时，高调宣传换标行动容易让农夫山泉成为消费者攻击涨价的靶子，让市场对农夫山泉产生更强烈的逆反心理。

　　其实，农夫山泉也曾在一个主题为“饮水思源”的公益广告中，做了一个低调的新装上市宣传。一个受到农夫山泉捐助的少年，用朴实的语言感谢帮助他的所有人：12年来农夫山泉旧包装产品的消费者，继而展示出新包装瓶装水。将“一分钱”阳光工程与换标结合起来，主张新包装的产品将继续着“饮水思源”的理念与社会捐助工程，这巧妙地绕开了涨价的现实。

　　综上所述，农夫山泉的换标显然宜静不宜动。事实上，低调换标可以避免媒体和舆论的反向争议，可以在默默之中让消费者适应涨价，适应新的包装。而曾经作出的尴尬承诺，也可以暗中一笔勾销了。

　　就效果而言，农夫山泉新包装曾一度存在争议，褒贬不一：有人肯定其形象之生动，也有人批评其模仿依云，抄袭味道浓重……这一定程度上也恰恰是它累积出来知名度的如实反映，否则悄然之下，何以会产生如此“高调”的争议?至于对消费者购买行为的影响，消费者有效记忆的只是“农夫山泉”的名称，对包装与标识的聚焦化改动，反应亦不会长久敏感，市场销量也不会有大幅波动。

　　新Logo、新包装的美感，有分歧很正常，无须过分关注，换标背后的战略调整才是关键所在。农夫山泉新Logo的诉求从单一的水源地千岛湖，扩展到了所有优质水源地，将自身的形象、市场开发战略从旧有的窠臼和地域色彩中解放了出来。这表面上是Logo的更改，本质上是一次不动声色的战略扩张。(记者 丁保祥)

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