超越数字排名的品牌价值研究

    2004年11月27日，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，在国务院新闻中心发布了“2004中国房地产品牌价值研究成果”。此次房地产品牌价值研究历时半年，通过对全国35个大中城市有较强影响和知名度的房地产公司和项目的系统研究，运用客观科学的BVA（Brand Value Added）研究方法体系和实证研究，量化计算出房地产品牌价值，形成最终研究成果，具有高度的权威性、专业性和科学性。

    对于全行业而言，房地产品牌价值研究有助于提高中国房地产行业的市场集中度，形成有利于竞争和规模经济的格局，改变中国房地产行业无序竞争的局面。对于房地产企业而言，品牌研究有助于企业明确地了解自身在房地产行业当中所处的地位，树立企业的标杆。通过媒体的宣传，优秀企业可以借此机会向消费者充分地展现自己，进一步强化、提升企业的品牌价值，引导品牌消费；同时也通过这种方法向潜在的投资者展现自己品牌优势，吸引投资者，争取到金融机构的支持，从而利用自己的品牌优势，通过并购、直接和间接融资手段来扩大开发规模。

    荣获“2004中国房地产行业领导品牌”的中海和万科，以及当选“2004中国10大最具价值的房地产公司品牌”的复地、绿城、金地、沿海等，在2005年充分利用品牌价值实现了企业的二次飞跃。在产品设计和营销方面，企业基于对中国房地产品牌价值研究成果的深刻理解，形成了各自的模式，从操作层面推动产品档次和口碑不断提升。在企业发展方面，各企业也都把品牌建设与自身发展战略紧密结合，把品牌价值的最大化作为引导企业发展的主线，从战略层面明确企业的发展方向。

    2005年，中海明确提出了利用“品牌营销”来实现企业的二次革命，重点就是强化和提高中海地产在消费者心目中的认知度、忠诚度和美誉度，而这三度正是衡量一个房地产企业品牌强度的核心指标。在各地媒体对中海地产的报道中，其品牌价值成为社会各界关注的焦点。在中海全国各地项目的业主论坛中，26亿的品牌价值成为消费者信任中海和中海产品的最重要的理由，有的业主甚至提出“中海名列第一的品牌价值无人能比”的口号，对中海的信任可见一斑。已经购买过中海产品的业主通过品牌价值对企业有了进一步的认识，对产品的认同度和企业忠诚度迅速提高，很多不了解中海的业主也因为名列第一的品牌价值而对中海的产品产生兴趣，潜在客户数量大幅增加。

    万科在品牌建设方面一直走在行业前列，并因此获得良好的口碑和稳健的增长。多年的努力使万科获得了一些宝贵的经验，房地产品牌价值研究则为这些经验提供了理论支持和进一步改进的参考。22亿的品牌价值使消费者更加相信在业主论坛中广为流传的一句话：“要让我选择的话，宁可贵点，都要选万科”。很多人不理解，为什么万科的项目均价要比周边同等品质的楼盘高出几百甚至上千。由溢价为核心计算得到的品牌价值解释了这一现象，万科的产品溢价正是它品牌价值的体现。2005年，万科不断将品牌价值研究成果运用到客户关系管理的实践中，大量采纳客户和潜在消费者的意见，对其产品加以改进，顺利推动了企业品牌战略的实施。

    在“2004中国10大最具价值的房地产公司品牌”中，复地以10亿的品牌价值位居前列。品牌价值研究的独特视角和与国际接轨的方法体系，使复地的核心竞争力得以量化。通过各企业间品牌价值的比较，消费者从繁杂的各类评价指标中解脱出来，对企业形成了全新的认识，认知度和忠诚度随之上升。在复地集团所获得的诸多荣誉中，“2004中国10大最具价值的房地产公司品牌”无疑是最重要的一项，受到企业领导的高度重视和客户的广泛称道，成为企业对外展示的重要窗口。

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