泉州鞋企“反其道而行”的横向营销学

　　4月1日讯 “运动鞋分出专业运动、时尚运动、休闲运动，又分出篮球鞋、跑步鞋、足球鞋……”随着新产品新品牌的产生，市场被不断细分，在众多的产品中如何才能让消费者选择自己的产品和品牌，成为露友（中国）有限公司董事长丁路生这两年一直在思考的问题。

　　实际上，丁路生遇到的问题，也是目前泉州企业遭遇的普遍困境——原有的市场越来越小，企业亟待寻求新突破。接下去的路怎么走？“站在‘敌人’的对立面你就找到了市场。”昨日，品牌管理专家叶茂中在泉州提出了横向营销思维。

　　不求比它更好 而要完全不同

　　“以往企业运用较多的纵向营销是一种不断寻找市场的过程，然而任何行业产品的细分都会达到极限，各个细分市场之间的差异性也越来越模糊。”叶茂中称，要摆脱这种困境，就要开拓出全新的市场。

　　为什么很多品牌在竞争中陷入僵局？“因为我们的思考方式和别人一样。”叶茂中称，横向营销就是不断打破原有的思维方式，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场。如果不能产生原创性产品，就要学会赋予旧产品新功能。

　　“一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手‘反着走’。”叶茂中表示，不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它，这就是横向营销思维。“比如观察到‘快时代’的上班族长期处于‘亚健康’状态，意识到市场对功能鞋的巨大需求，从而打造出健步鞋，就是横向营销的运用。”

　　洞察真实需求 解决消费矛盾

　　“市场营销的本质是研究别人的需求。不是简单地观察一下别人的言行，而是要解释为什么是这样？”叶茂中称，好的洞察可以清晰地解释或者揭示消费者的真实需求。

　　“能解决生活中的冲突的品牌，会吸引消费者花费更多的时间和金钱。”叶茂中认为，对于企业来说，要把这种冲突挖掘出来，并解决冲突，就可以发现市场的需求。比如，对女性消费者而言，在希望改善皮肤的同时，又担心化学类的化妆品会伤害她的皮肤，这就为天然化妆品的诞生带来了机会。

　　洞察消费者需求是横向营销的基础，在水果糖市场细分已经极致的情况下，雅客V9通过组合糖果与维生素两个概念，满足了消费者对健康的需求，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了。这超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

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