B2C企业加速百货化，多子并非多福！

　　2010年已经成为各大B2C电子商务网站由垂直向多元大力迈进的元年，而兔年或成为全能型B2C的“旺年”，各大电子商务网站在百货业战场上的鏖战进入全面白热化阶段。

　　B2C：从垂直转型综合正加速

　　近日，卓越亚马逊总裁王汉华重新定位其公司经营目标：“卓越亚马逊不仅是‘网上百货商城’，更是‘网上正品百货商城’。”2005年卓越亚马逊销售的产品仅涉足图书、音像、教育等6个门类，如今，卓越亚马逊的产品门类已高达24个之多，商品种类更是高达150万种。

　　就在国内卓越亚马逊立志要成为“正品百货商城”时，它的老对手——当当网也高调宣布：全面进军百货零售领域，并且将目标瞄准了“御宅族”群体。

　　不仅是当当网如此，早在去年3月份，国内以3C数码产品起家、B2C市场中最大的3C卖场——京东商城在获得第三轮总金额约1.5亿美元融资后，立即收购了网上百货商城千寻网，全力进军日用百货类产品市场。

　　之前专营母婴用品网站红孩子，而今也摇身一变为囊括化妆品、家居、健康用品等在内的百货商城，而以卖男式衬衫起家的凡客诚品，当前也进行产品线百货化，扩展到女士服装、鞋、童装、配饰、家居服等。

　　更有许多不知名的中小B2C企业也号称要挺进“网上百货商城”。

　　艾瑞咨询发布的《B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告(2010)》数据显示，B2C网站的百货化趋势正在加速。易观国际的一份分析报告则指出，B2C电子商务纷纷掉头触网“百货商城”，愈演愈烈，正成为行业一种趋势。

　　寻求新利基，B2C企业热恋网上百货

　　为何众多垂直B2C电子商务企业不约而同地进行多元化经营，纷纷将触角伸向零售百货？以往大多电子商务企业均以网卖图书、音像发迹，然而伴随着市场竞争日益激烈，图书、音像等产品网购净利率越来越低，令不少电子商务企业视之为“鸡肋”。

　　众所周知，在线零售书店、音像作为B2C的一种主要模式，其利润的主要来源仍然是进销差价，但由于时下图书、音像市场盗版猖獗，线上图书音像销售行业利润率越来越低，油汽、人工等物流费用也不断上涨，该领域经营利润不断被分摊。而随着越来越多的竞争对手卷入在线零售书店、音像市场，不少企业已达到入不敷出的窘境。

　　虽然去年中国网购图书市场份额增长幅度达到了96%，但从业绩看，作为网上书店的市场领先者当当网，去年前9个月占其整体业务84.2%的图书业务，毛利润率却仅为22%，是几乎同时起步主营服装网上商店麦考林的一半。更令人尴尬的是，当当网在2009年才首次实现盈利，净利润率为1.2%，2010年可能也仅为3%，未实现良性盈利。

　　艾瑞调查数据称，中国B2C市场的平均毛利率仅为10%～15%左右，有些品类的平价毛利率如图书、电子类产品甚至低于5%。在此境况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势，尽快实现长期的可持续性盈利。

　　目前国内单一的垂直领域市场容量不够大、不足以喂饱众多同类B2C网站，而百货则为B2C网站获取更多生存空间提供了可能。虽然3C、家电产品客单价高，但用户重复购买率低，而日用百货利润率较高，特别是服装类，毛利超过50%的并不鲜见，并且用户的重复购买率高，需求庞大。而今随着国内消费者收入不断提高，他们不再关注那些单一、低单价的商品，他们的需求越来越丰富，越来越多人愿意尝试在网上购买高端商品，比如珠宝首饰、高档化妆品、家居等。

　　因此为应对网民客户需求的多元化，增加用户的黏度，有条件有实力的B2C企业就可大力增加更多品类商品，开辟更多新利基，以转化压力，获取新战略支点。早在两三年前，卓越亚马逊与当当网就嗅到多元化的规模效用和广阔商味，“眼红”淘宝，学习淘宝，率先开始了转型的步伐，先后走上了百货化之路，加速国内传统垂直B2C商城开始向综合性商城全面转变。

　　亚马逊就是从当年推销图书发展为全球最大的网上零售企业，目前其百货推销额早已经超越图书音像。而去年，百货也已占到卓越总销售额的50%以上，正是这个比例，让它彻底摆脱了只是依赖图书和音像销售的格局。

　　转型之痛：“多子并非多福”

　　虽然众B2C商城都在积极转型，向全能型B2C华丽转身，号称要做“中国最大网上百货商城”，称这是为了应对未来、做大做强的需要，然而事情或并非它们所想象得那么轻松容易，“大而全”的综合性网上商城并非一朝一夕可以建成的，其中的坎坷和艰难或许远超出它们所预估，这将是一场“长征”。

　　“大而全”的网上百货固然能带来销售额有效增加，但这也给物流和仓储很大挑战与压力，能否带动利润有效增加仍是一个问题。只有物流和仓储跟上订单量，才能够持续发展。而目前国内物流和仓储所占的成本一直居高不下，加上市场推广的大量费用，这对于B2C企业尤其是中小B2C企业而言，面临着较大的难题。京东商城有关负责人表示，由于京东商城在物流和仓储上进行了较大投入，在账面上要到2013年才能盈利。

　　全能型B2C、“大而全”网上商城的另一端，包括物流、仓储、供应体系和平台架构等，这些都是关系成败的决定性因素。当然，这当中最主要的还是资金问题，充足的现金流是必备的保障。

　　那些原本专注细分领域的B2C企业如果全力迈向多元化经营，今后也将面临着逐渐丧失自己核心竞争力的风险。转型之后，它们不仅要与整合数百万不同卖家货源的C2C淘宝网比“多”，还要继续与原来的竞争对手比“专”，如此一来，市场经营风险就大为增加。知名营销专家李光斗认为，在现实的实体店里，专卖店和大型商场有其单独存在的价值和必要，网络亦如此，即需“杂家”，也需要“专家”，网络需要综合网商，也需要B2C垂直，但一窝蜂式不顾条件争上抢下，最终反而得不偿失。大量B2C企业都扬言要成为“网上百货的淘宝”，这势必导致价格拼杀，并对服务能力等各方面有更高的挑战。

　　勿庸讳言，在如今许多电子商务企业的心目中，“做大不一定强；做不大一定不强；要做大就要搞多元化”的思想逐渐盛行。但是B2C转型者们应该认真思考的一个问题是，转型之后，品牌特色如何体现？如何避免同质化？同业市场环境好不好？如何搞好营销推广？用多久才能转型成功，3年、5年或是10年？其实B2C企业转型之路挑战很大，垂直B2C商城的成长尚需要近10年的时间，何况一个“大而全”的“网上超市”。

　　多子并非多福，不熟悉的地方未必风景独好。在网上垂直市场上叱咤风云的网上企业，并不代表它在不熟悉的其它行业也能呼风唤雨。

　　以传统实体企业为例。从全球范围来看，多元化战略的成功仍属很少数。在世界500强前10名中，也只有美国通用公司一家成功实现了真正意义上的多元化发展，而坚持专业化战略并取得成功的企业则不胜枚举：微软、诺基亚、三星、高通……

　　多元化有其积极向上的一面，但是负面因素也明显，B2C企业一定不能冒进，历史经验教训已无数次告诉业界，多元化必须十分谨慎从事，全面审视自己，正确评估内外环境，非有七、八分把握不可进入，或此方能长立于市场不败！
 

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