“新李宁”：渠道转型之痛或陷入两难境地

    类似的“90后”对转型的不接受，李宁公司有关人士早前回应已经有心理上的准备，相信经过一段时间的磨合和调试，喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。

    张志勇也表示，公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。

   渠道转型之痛

    换标之后，李宁品牌将正式在一线城市露面，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的渠道也会相应整合。

    有别于安踏体育等公司，李宁以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模比较小，他们平均经营1-2家店。

    中银国际近期对李宁调研后发现，李宁的基本状况不容乐观。公司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前，约有2000个分销商运营的零售门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致新产品推出后无法上架销售。

    张志勇表示，集团早前主动提出改革其分销体系，目的就是要解决零售环节面临的问题，提升同店销售增长。根据李宁透露的信息，在李宁管理层提出的重组计划中，分销商数量将压缩30%左右。业内人士分析，此次李宁关店的数量可能达到500~600家。截至2010年6月30日，李宁品牌共有7478间店铺。

    海通国际分析员认为，“关闭店铺会影响部分分销商明年的订货，有的分销商担心被关掉，就不在订货会上订明年的货”。但张志勇表示，“虽然这些措施会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力，但是这将有利于集团长期稳定健康的发展。”

    最坏的结果

    品牌换标是很正常的事情，耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等行业巨头曾几易其标。但换标只是企业改变的第一步，更多的改变应该在企业创新力的深层次改造上。

    李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在“80后”、“90后”消费者的眼中还是一个国内品牌;这种认识上的距离还没有得到较好解决的时候，李宁进行了提价和销售渠道变革，既丢掉了消费者，又丧失了经销商，这可能是最坏的结果。

    另一方面，国际品牌的动作比人们预想的要快得多。李宁新的品牌策略发布后不久，他们放下身价，开始下沉到二、三线城市。2010年8月耐克推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代，这恰好是李宁的目标消费群体。

    在国内一线城市增长乏力，国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下，李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境，李宁的发展重心还是国际化。

    按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

    链接：“定位之父”艾.里斯：

    “对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。

    “李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是李宁打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会为李宁创造的正面认知正在逐渐消退。”

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