逆潮流而动，品牌服企从网购转向实体店

    运用潜力无限的新模式进入潜力无限的新市场，合乎情理。然而有意思的是，在传统企业争相开网店的时候，却有早已身在其中的公司反其道而行。

    比如光棍节当天销售额达1050万元的绿盒子。2006年，设计师出身的吴芳芳创立了绿盒子工作室，同时拥有了自己的第一个童装品牌——Missdemode。2008年底，她初次将自己的业务放到了网购平台。

    仅仅两年多时间，绿盒子已发展成为一家集研发设计、生产、销售于一体的成熟网销公司，拥有200余人的团队，销售额已经逼近一亿元大关，Missdemode也成为一个较有影响力的童装品牌，此后相继推出的“M.I.LBoy（爱·制造）”和“JennyBear（珍妮·贝尔）”也在童装市场位列前茅。

    然而，这个足以让许多线下童装品牌眼热的公司却不满足于只成为网上的龙头老大。

    2010年9月底，绿盒子完成了自己的第一轮融资，来自美国的挚信资本向吴芳芳的团队注资两千万元人民币。两个月后，世界排名第六的DCM资本又向其注资一亿元人民币。

    在此之前，麦包包、七格格、好乐买等都已经进行过融资。

    有了充裕的资金后如何花？品牌面临的路有两条：一是拓展自己的渠道入驻其他电子商务平台，或者自建B2C网站，如麦包包；另一种就是由线上走入线下，建立实体店。无论走哪条路，目的都是为了推动自己的品牌建设。

    中国商业联合会副秘书长王耀表示，要塑造品牌形象，可以借鉴博士蛙的经验，进大型百货商场，或者在繁华街道建立旗舰店。而“这正是我们2011年要做的。”吴芳芳说。

    其实在早前，一些品牌已经开始了这样的实践。

    斯波帝卡已有三家加盟店正在筹备开张。在位于厦门湖里大道公司总部的斯波帝卡线下专卖店样板间中，欧美风格的休闲男装错落有致地摆放其间，还配有眼镜、围巾等配饰。

    裂帛服饰的主设计师汤险峰也说，未来裂帛品牌在线下开店是必然的。

    事实上，有计划地由线上转入线下的，远不止这些品牌。

    “开实体店的打算也不是一天两天了”，凡客媒体经理李剑雄说，“我们从2009年就已经有了准备。”

    当时，凡客CEO陈年做出决定开实体店，“在合适的地段开展示店还是有需要的，如果你能在ZARA对面找个地方，我马上就去开。”但是，对于没有任何实体店经验的凡客而言，这是一个冒险的举动。

    凡客显然知道这个道理，它为实体店开张设计了一条“完美”的路线：先是在北京开一家体验店，如果体验店成功，将体验店的经验复制到上海和广州。体验店运行成熟，增加体验店的销售功能，变成凡客实体店，并将经验复制到更多门店。

    为此，凡客从2010年5月4日开始，进行了大规模的广告投放。此外，公司在北京的选址也基本确定，“三里屯、蓝色港湾、大悦城已经谈过，估计首家实体店最终还是会选择在北京最时尚繁华的地段。”李剑雄说。

    比凡客动手更早的是麦考林。这家从目录邮购起家的网销品牌早在2006年起就开始尝试在上海等地开设线下门店，实施多渠道战略。

    2009年经济危机时，麦考林高调宣布扩张实体店，计划三年内将门店数量达到两千家。如今，麦考林的实体店已成为他们希望打造的“24小时购物圈”的重要组成部分。

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