弄堂飘来芝麻香，黑芝麻糊怀旧营销正当时

　　如果说大众对旧日的惦念情愫可以成为一种资源，那么，只要得当利用，使顾客有认同感和归宿感便可获得巨大的经济效益。日前，在荧屏上消失已久的南方黑芝麻糊广告又重新出现在人们的视野，曾让70、80后熟悉的黑芝麻糊叫卖声和“一股浓香，一缕温暖”的主旋律又开始在广大消费者的心头萦绕。在若干年后，当已经走上工作岗位，甚至成家立业的70、80后听到这熟悉的声音，看到熟悉的画面，那些尘封的旧时记忆如平静的湖面被一粒石子打破，继而荡起层层涟漪，引起一股消费的热潮。

　　随后，南方食品新推出的，由当红全能艺人王力宏代言的黑芝麻糊“爱心杯”最新广告大片又迅速抢滩，在央视及各大地方电视台播出，一时间网路上、商场里，求购“爱心杯”的消费者趋之若鹜。旧日回忆，展露出了惊人的市场价值，令人叹为观止。而“不卖流行卖怀旧，不卖商品卖回忆”也成为市场营销的又一制胜策略。

　　何为回忆营销

　　综观时下，营销手段层出不穷，而在愈发激烈的竞争中收效却逐步递减。广为人知的让利促销似乎已不能再勾起大规模消费者的购买欲，而触及顾客内心最深处的怀旧营销却在这时崭露头角。作为一种有效的情感沟通营销方式，怀旧营销尝试与顾客精神层面的最深、最柔软、最宝贵的回忆进行对话，达到引导，甚至是引爆目标对象的消费激情。此时，厂家销售的已经不是商品本身，而是商品上承载的旧日属性、回忆印记。

　　这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵--集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式，被定义为“回忆营销”。虽然之前回忆营销在理论上还未形成系统的界定，但其在实际的市场操作中已有了基本的雏形。除了开头提到的南方食品集团的黑芝麻糊系列产品外，类似的商业行为也已在市面上蔚然成风。

　　比如佐丹奴曾推出的全球限量发行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤，南锣鼓巷里专卖怀旧产品：中国红色时代的水杯、书包、文具、前进帽、回力鞋等生活用品的小店;深受食客好评的各类“70后、80后、90后”主题餐厅等，这些产品的价格都不菲，但顾客却并不少，原因就在于顾客们更看重的是这些商品背后所承载着的回忆与感情。

　　可以说，当一群目标顾客的共性回忆被商家发现，并对其做了正确的解读和营销切入后，围绕这个共性回忆展开的回忆营销多半都是成功且有效的。

　　回忆营销的适用领域

　　回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，南方黑芝麻糊“爱心杯”，采用的就是把回忆内容作为商品的一部分结合到商品进行销售;也可以作为副产品，或相关元素来使用，比如，商品上的标识、音乐、广告词、活动主题等;回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。

　　生产商只要能找到正确的回忆点，使其实体化，并在此基础上将这个点放大、深度挖掘、甚至是再创造，让这个点变得有血有肉有感情，可以触及，可以拥有，就可以制造出这个回忆的价值。

　　无论是以回忆为主体的商品还是回忆作为副产品、商品元素或将回忆作为辅助营销工具，都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题，这种利益可能是物质上的，也可能是精神上的，或两者的综合。只把文章做在表面，是无法唤起大家真正共鸣的。比如，即使只是情感上的利益点，也要做深入，做透彻，做得巧妙，让大家可以持续产生兴趣，而非眼前一亮便不再关注。虚张声势，空洞无物，这样单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。因为，回忆只是商品总体价值中的一部分，而非全部。

　　回忆营销的媒介传递

　　针对不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同，对于50、60后的消费者，广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效，而对于70、80后来说，选择添加网络，则会有更好的发布效果。

　　而传播媒介本身具有的权威性，会形成多米诺骨牌效应，使共性回忆随着时间的推移，受众的增多，而变得越来越厚重香醇。南方芝麻糊此番能有效点燃广大消费群体回忆中的星星之火，就是这个道理。
 
 

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