运动品牌之痛！鞋企李宁股票遭抛售

李宁2011春季Urban Sports系列

　　定位鞋业品牌李宁，可以说它是"中国的耐克(Nike)"吗？其实不尽然。如果鞋企李宁(Li Ning)因循当前的发展轨迹，它与耐克的相似点就将止于那个与耐克相似的商标。 

　　由体操运动员李宁创立的同名运动鞋服产品制造零售商总部位于北京，在2002年至2009年之间，公司营收增加了9倍，每股收益增长了10倍。然而，到去年1月鞋业品牌李宁在耐克的大本营――俄勒冈州波特兰市开设第一家美国零售店时，这种发展定式的弊端开始显现无疑。 

　　李宁从2010年年中一直被投资者和媒体所关注，2011年第二季度订货量下降、关店整合及非凡中国收购李宁公司股份被裁定为反收购等，近日，李宁再次爆出新闻，摩根大通与美国资本集团(TCG C)边唱空边出货，花旗降低对其盈测，目标价相应由23港元下调至17.5港元。无论外界如何看待，李宁方面仍在坚持不懈的调整整合，近日消息称，李宁将与与美国AcquityGroupLLC公司合作，进一步扩展美国市场。

　　鞋企李宁打造了中国最大的运动品牌销售网络，拥有7748家零售店铺，但其中只有474家由李宁公司直接管理，其余的店铺中有60%由约2000家缺乏经验的零售商运营，他们不愿意降价清空过季存货，因此留给新款高价产品的空间很少。去年6月，订单疲软问题始终未能解决的李宁对商标进行了轻微改动，并推出了新口号："Make the change"（让改变发生）。可是这一切并没有让形势好转。 

　　不得不承认，李宁确实遭遇到了前所未有的瓶颈或者挫折。一直以来，业界都对李宁赞许有佳，开始有不同声音应该是从2010年6月的换标风波开始的。许多品牌都会存在这样一个问题——品牌定位人群和实际消费群存在偏差，年轻消费群(15-30岁)是它们最看中的核心消费群，但据相关市场调查报告，“李宁的实际消费群偏老，35-40岁年龄段占据了一半以上”。其它资料显示，“李宁的消费人群中“90后”比例仅占30%左右”。很多品牌针对“偏差”采取放任的手法，但这会导致品牌个性不鲜明，后果不可小视。针对“偏差”，要么调整品牌定位，适应市场需求，要么强化自身的清晰定位，调整、影响实际消费群，比如李宁推出“90后”——正视、尽力去消除它，更重要的是，抢占“90后”这个逐步成长壮大的群体。当时，也有不少业界人士认为李宁换标为的是去除模仿的嫌疑。

　　虽然李宁的出发点正确，但是方式错误。“90后”的受众太小，排除了“70后”、“80后”消费者，且“90后”还不到成为消费中坚力量的时机。陈士信认为，李宁可以推出专门针对“90后”的系列产品(甚至是独立店铺)，或者推出针对“90后”的李宁副牌。同时老口号、老LOGO已经非常深入人心及国际化，此次换标需要重新花时间印入消费者心中，能否得到承认还是个未知数。

　　对于投资者，他们不只抛售李宁（自那以来股价已下跌42%），也抛售存在类似分销问题的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期间唯一上涨的中国运动鞋服类股票是宝胜(Pou Sheng)，其股价上涨了37%。宝胜是一家纯零售商，经销耐克、阿迪达斯(adidas)、锐步(Reebok)和彪马(puma)等品牌的大型零售店。 

　　面对股价下跌，李宁抛出了一系列分销体系改革措施。并且，李宁方面已经预料到整合将影响到未来两个季度的订货量。李宁抛出的分销体系改革措施显示：整合渠道即整合500间～600间单一经营店铺、将折扣店于销售占比上调至10%，同时拟上调批发折扣3个百分点。

　　从某种程度上说，如果能向偏爱的特许经销商再出让几个百分点的批发折扣，鞋业品牌李宁或许能在未来两年对国内分销网络进行合理化改革的同时保住市场份额。但国际鞋业巨头耐克也会在轻松成为其最盈利市场的中国大举投资。与此同时，瑞信(Credit Suisse)有关中国运动鞋服消费的数据显示了李宁面临的挑战难度。当家庭月收入超过7000元人民币（合1000美元）时，中国消费者的偏好便会从国内品牌转向国外品牌。和其它大额消费品一样，在运动鞋和运动背心市场，中国那些想要成为全球冠军的企业似乎还远未征服本土市场，更不用说其它国家了。  
 

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