娃哈哈销售利润背道而驰 受累通胀或渠道作祟

   据媒体报道，在浙江省“两会”上，杭州娃哈哈集团董事长宗庆后近日透露，受累通胀等因素，尽管娃哈哈去年销售收入或同比增长120亿元，但利润却或减少20亿元。

   宗庆后称，2009年集团销售收入400多亿元，利润有80多亿元。按目前增长态势，预计2010年娃哈哈销售收入将增至550亿元，但利润却减至60多亿元，造成这样结果的一个关键因素就是通胀。

   其中白糖价格去年由原来每吨3000多元涨到现在的每吨7000元；奶粉则从原来每吨1万多元涨到现在的每吨3万多元。“如此一来，企业支出成本一下子涨了很多，拥有3万多员工的娃哈哈虽然没有银行贷款还息压力，但如此通胀压力却难以承受。”

   宗庆后建议，政府应提倡扩大分配，不光是刺激消费和涨工资；面对通胀，还需要减税，依靠税赋来协调分配机制。

   受困于原材料成本上涨，去年食品饮料行业毛利普遍受到影响，但行业整体仍有小幅增长。“娃哈哈20亿元的利润下降幅度，如果仅解释为通胀因素还不足以说服大家。”营销专家李志起(微博)认为。

   业内认为，娃哈哈去年一年内的渠道快速扩充、营销费用的大幅增加、新品表现不力才是娃哈哈盈利变薄的主要原因，但截至发稿前，记者并未得到宗庆后的正面回应。

   宗庆后去年3月份接受媒体采访时表示，从2009年底开始，娃哈哈开始调整经销商网络，终端在原有的三级通路（经销商—二级批发商—终端）基础上，新增二级通路（经销商—终端）。按此，娃哈哈的经销商总数在半年内由此前的4000多家增至上万家。

   按照娃哈哈的规划，其营销网络要覆盖到每一个村镇，而与此同时一个乡镇级市场的开发需要很多配套资源，门头装修、物流配送、促销人员费用、陈列费用等都将增加其投入成本。除了扩充经销商队伍，娃哈哈也在加强终端控制力，“一个省接近2000个终端，原来这些终端促销通过经销商完成，现在娃哈哈自己也在做，如商场铺货、小区促销等。”娃哈哈一前高管称。

   而这背后是人力成本和营销费用的大幅增加。“每招一个促销员，人力成本都比过去提高一倍，过去工资不到1000元/月，现在1800元都招不来。”上述人士称。

   且娃哈哈的待遇在行业内又比较好，“娃哈哈销售队伍的稳定就在于其背后返利比较高，经销商都愿意分销娃哈哈的产品，这也使其投入成本比较高。”北京东方艾格农业咨询有限公司软饮料分析师陈静认为。以省级经理为例，按照娃哈哈按绩效百分比提成，上不封顶的薪酬体系计算，可达上百万元，但其他公司同等职位年薪仅在20万元左右。

   对娃哈哈而言，渠道的快速扩充需要高利差产品来消化成本和增加利润，高利差产品也是娃哈哈决胜之道。据知情人士称，营养快线一箱5元的高毛利，成为娃哈哈刺激经销商销售积极性的明星产品。一个单品2009年就为娃哈哈贡献近100亿元的收入，占其整体销售收入的将近20%。但自从营养快线后，娃哈哈新推产品中却缺乏亮点，没有一款能担此重任。“这样营销费用占比就显得比较高了。”李志起指出。

   一方面渠道的快速扩充，营销费用的增加，另一方面没有诸如营养快线这样的明星产品作为载体，娃哈哈的利润受到威胁。而此前娃哈哈一直表现优异，艾格农业的数据显示，2009年的投入产出比（按工业产值和销售收入计算）为43%，比行业平均值高出20个百分点。

   虽然扩充渠道，增加布点占用了娃哈哈很多投入，但在竞争激烈的饮料行业，迫于对手的压力娃哈哈不得不如此。饮料行业目前最大的增长来自于4-5级市场，而这些市场覆盖了绝大部分乡镇村。“对手康师傅、统一已经把触角伸下去了，如果这个时候娃哈哈不提前抢占资源，就会被挤出这个新兴市场。”李志起称，“而饮料行业每一次渠道调整都需要一个周期，先布局后收获大概需要2~3年的时间，娃哈哈现在正处在投入期。”

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