运动品牌与体育明星：都想跨越，谁能新生？

　　“爱屋及乌”是国人耳熟能详的一句成语；在体育已渐渗透于国民生活，并有望成为新兴中产阶层生活方式的今天，选择体育明星做代言人，以其影响力来沟通目标消费群，正被越来越多企业作为营销推广方式加以选择。不仅行业关联性最强的体育用品企业乐此不彼，更多非体育领域企业也卷入其中。冷静观察发现问题多多，而体育用品品牌使用明星代言所面临的挑战，以及跨越之路，或许可以为诸多企业提供借鉴。

　　在21世纪的头十年，中国体育用品市场发展迅猛。其中以李宁和若干晋江系品牌如安踏、乔丹、匹克等为代表的本土品牌的迅速崛起引人瞩目。除了疯狂的渠道扩张外，赞助明星及体育赛事成为推广利器。从安踏豪赌孔令辉代言到李宁重金签下奥尼尔，本土品牌频频在中国最大开路平台——央视上进行广告轰炸，“明星代言+CCTV”的营销手法大行其道，以至于数年内CCTV5被戏称为“晋江品牌频道”。

　　最新的例证是，此前名不见经传的本土体育品牌露友因签约NBA明星纳什而迅速引发媒体关注。自姚明登陆NBA之后，中国市场迎来了NBA的迅速扩张，使得NBA明星在国内拥有了前所未有的影响力，于是各品牌又不约而同地将目光投向了大洋彼岸那个特殊的群体：世界上平均身高和平均工资都是最高的体育明星，在国际市场换上一身华丽的外衣后，反攻国内市场。

　　但月盈则亏，物极必反。在大家都开始纷纷瞄准体育明星和央视这个大平台，不断效仿复制的过程中，新的问题随之而来。一方面，重量级的体育明星和高端的赛事资源十分稀缺，占据制高点的国际巨头（例如耐克）凭借丰厚的财力及强大的品牌号召力牢牢把持，形成“狼多肉少”的局面；另一方面，本土品牌在选择签约明星的时候，缺乏自我认知和消费者洞察，有战术无战略，在提高品牌知名度的过程中无法建立其清晰的品牌形象，消费者品牌认知模糊。

　　事实上，如果品牌自身缺乏明确定位以及鲜明的差异化个性诉求，那么签约明星所带来的高认知度并不能为品牌核心价值的塑造和累积提供有效支持，相反还有可能因代言人更替或影响力下降而伤及到品牌形象的逐步建立和清晰。

　　作为行业领军品牌的李宁于2010年果断启动品牌重塑工程，强力推进品牌个性的塑造可谓是自我跨越的先锋，尽管近期因“关店风波”拖累股价下跌，但视之为品牌新生过程中必然历经的阵痛也不为过。无独有偶，晋江系企业的后起之秀“乔丹”，在行业步入调整期的大势面前，没有一味地在争夺昂贵且风险较大的核心体育明星方面耗费过多的财力与精力，而是直接强化品牌与体育精神之间的内在联系。

　　基于消费者洞察及品牌沿革，同样推出全新主张“跨越·新生，Beyond yourself”，重塑专业全体育品牌形象。而其后的体育资源选择以及推广策略，也因此变得有章可循，相应的签约花费因目的明确、目标清晰而成为累积品牌资产的投资。

　　从某角度看，品牌选择和使用明星代言，就像两个人谈恋爱，你只有先定位自己是谁，你想要什么，并专注于目标对象，才能真正找到动人的爱情。傍大款或者朝三暮四的行为都终将因其短视而付出代价。实现品牌升级跨越的梦想谁都有，但能否获得新生还需炼好内功量力而行才成。
 

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