LV收购爱马仕：豪门恩怨的五大猜想

　　猜想3

　　爱马仕品牌为LV增值几何？

　　LVMH收购爱马仕17.1%的消息传来，无不哗然。但两家公司却对中国媒体三缄其口。很显然，中国作为奢侈品消费大国，品牌一言一行必须谨慎，尤其大事来临。

　　爱马仕2010年的经历大起大落。5月1日其前任执行长官JeanLouis Dumas去世，紧接着，由JeanLouis Duma招至麾下并为爱马仕树立了经典风格的设计总监Jean Paul Gaultier便宣布离职，继任者是法国鳄鱼设计总监Christophe Lemaire，这一变动令不少人大跌眼镜。但爱马仕的股票价格并未受影响，并一路走高，甚至翻倍。

　　联纵智达咨询高级合伙人、品牌战略管理资深专家刘威认为，LVMH收购爱马仕还是看重其特立独行的品牌基因：第一，不自认为是奢侈品，而宣称是有创意的工匠；第二，不外包，85%都是自己手工制作；第三，不流水化，从头到尾只由一名工匠缝制；第四，不怕等，消费者愿意为Birkin手袋等6年；第五，不出售特许权，宁可花20年的时间去掌握行业顶尖技能；第六，不做第一，总说不关心数字只关心价值；第七，不领先任何市场，而做迟到者。

　　LV在中国的品牌形象下降已是不争的事实。网上有过关于奢侈品的负面印象调查，问人们对LV的印象，结论普遍是：不好看、假货太多、真货太贵。常见的一款neverfull，专柜售价仅5000元左右。LV旗下除了路易·威登品牌有较优秀的业绩，Fendi等品牌却在拖公司业绩的后腿。爱马仕堪称全球顶级奢侈品牌，最著名的莫属Birkin及Kelly箱包。而LVMH靠资本经营已经成为奢侈品巨无霸，但独缺爱马仕这样的金字塔顶尖品牌。而如果爱马仕真的成为LVMH集团中的一个成员而不再是独立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，谁能保证它不会是下一个LV呢？

　　猜想4

　　LVMH的强势资本让爱马仕变味？

　　爱马仕的故事早已是耳熟能详。1837年，服务于贵族的“爱马仕马具工作坊”创立，专为马车制作各种精致的配件，在当时，马车还是贵族出行的交通工具。一战期间，第三代接班人远渡重洋来到美国，他亲眼目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起，爱马仕并没有被彻底卷入这场令人头脑发热的运动当中，他们做出两个重要决定：一是将主力商品从马鞍转到手提包；二是即使改变商品，但制造过程仍坚持传统的手工制作。爱马仕的存在意味着奢侈品的手工主义在大工业背景下的最后一道防线。

　　爱马仕从100多年前起就用布条把养牛场的铁丝护栏包起来，以免牛皮被划伤，造成皮具的原始瑕疵。他们的丝巾设计师可以出去旅游三年而工资照发，没有人催着他，只要他最后能交上作品就可以了。法国人爱的这一切与工业化及城市化无关，他们眼中LVMH的强势资本，有可能会使爱马仕变了味。

　　LVMH纯熟的资产管理与整合，很大程度上可以为走入困境的企业提供另一套经验。“LVMH旗下的很多品牌都经营得很好，其支柱性的Dior和LV，哪个是因为属于这个集团而受到资本干扰的？”有业内人士认为。“我们生活在一个商业与文化并存的时代里。时尚有着商业属性，因此品牌在不同的年代就应该有不一样的经营方式。LVMH模式存在必然会有合理的地方，它对时尚工业产生了帮助，并且契合了整个时代趋势。”

　　从1993年起，爱马仕的股东，即家族成员埃米尔·爱马仕(EmileHermès)的后人做出决定，公司在巴黎股票交易市场上市，以筹措更多资金帮助公司发展。从那一天起他们就该想到，他们已经进入了资本游戏的轨道当中，今天如果不是LVMH，也会有另一家企业来做这件事。

　　猜想5

　　传统手工制品是否会从此消失？

　　当下，人们最关心的是一旦收购成功，爱马仕经典的传统手工制品是否会因为应对扩张成为流水线生产。而传统手工制品则素来是爱马仕的核心价值点。LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量的流水线产品，巴宝莉有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕还是坚持在法国手工原产。流水线未必一定比手工制作质量差，但它没有手工的个性，完全相等的机器针脚不如人手缝线来得自然有韵律，所以那些因漫长的手工周期需要等待一年半载才能拿到货的爱马仕Birkin包，价格才能动辄以几个LV计。LVMH旗下迪奥的包就是卖不过爱马仕，还是很能说明一些问题的。

　　世界上有的是家族手工精品，价格比爱马仕便宜，质量却一点不差。但爱马仕是代表它们的一面旗帜，它是家族企业，不跟大资本玩，它是手工产品，不跟流水线玩，它在越来越单一趋同的商业世界和品牌世界中，总算保有一点特色。从保护品牌多样性的角度来说，没有人希望它被LVMH收购。奢侈品既然是情感消费，消费者当然可以用情感投票。

　　相关数据：

　　17.1%  LVMH收购爱马仕股份约17.1%。

　　55%    LVMH55%的利润都来自路易·威登。

　　23.6%  2010年第三季度，LVMH销量增加23.6%。

　　15%    收购消息公布后，爱马仕股价上涨15%。

　　73.4%  爱马仕家族股东共持股达73.4%。

　　85%    爱马仕85%都是自己手工制作。

　　10%    10年间，爱马仕净收入年均增10%。
 

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