田凤英：葡萄美酒酿造巾帼传奇

王朝葡萄酒副总经理兼市场销售部经理 田凤英

　　一提起“酒”，人们往往容易和男士联系起来。而我们文中所写的这个常年和酒打交道的人是位女士。酒的原料、酿酒技术、酒的营销策略、酒文化等等她无所不通，无所不晓，她就是现任中法合营王朝葡萄酿酒有限公司副总经理兼市场销售部经理的田凤英，中国葡萄酒界的第一位全国劳动模范。谈起闯市场的“酸甜苦辣”，田凤英心里很不平静。

　　背着“酸酒”闯市场

　　田凤英原来是搞技术的，后来因葡萄酒市场很难开拓，领导派她去搞营销。那时田凤英的小孩刚一岁，搞经营要经常出差，谁来照顾孩子呀？再说，搞技术和搞经营是两码事。田凤英把忧虑说出来。领导说，舍不得孩子套不来狼，懂技术更利于搞营销。两句话，田凤英领悟了。干营销需要方方面面的知识，必须舍得付出。有失才有得，有付出才会有回报。从此她一心一意扑在营销工作上，整天琢磨怎样才能把酒卖出去。

　　上个世纪80年代，也就是我国改革开放初期，我国人民对全干和半干葡萄酒还缺乏认识。特别是它有点酸味。有些人一品尝出酸味，以为酒坏了，眉头一皱就斥责她：“这酒都坏了，还来卖。”于是田凤英赶紧解释。碰到有修养、善解人意的还好点儿，顶多遭几个白眼，买卖干不成。碰上粗暴又不善解人意的干脆连喊带骂把她轰出来。

　　对此，田凤英有思想准备。她说，计划经济找市长，商品经济找市场。看来找市长容易找市场难呀。田凤英有股不服输的犟劲儿，越难干的事儿，她非要干成不可。她们背着酒，一个地方一个地方跑，一个客户一个客户做工作，真是吃尽千辛万苦，走遍千山万水，想尽千方百计，说尽千言万语。在大连，每天晚上餐厅、饭店生意繁忙时，她和伙伴们背着酒，挨门挨户拜访。为了推销酒，田凤英也学着喝酒，有时免不了喝多了。每当出差时，田凤英要背着一岁多的儿子，偷偷地走。儿子长托，一个星期才接一次，田凤英见儿子一面不容易，见儿子哭哭啼啼，她心里也流泪。这期间，田凤英看到了社会上各种脸，听到了社会上各种话，对一位年轻的女同志来说如果稍觉委屈和难堪，就很难坚持下来。可她坚持下来了。终于，她谈成了第一个客户，第二客户，第三个客户。田凤英之所以能把一些客户攻下来，还在于她懂技术，能把酒的优劣一一讲清楚，讲得客户心服口服，这时，她也体会到领导派她搞营销的意图。

　　“你不认王朝酒是个失误”

　　中法合营王朝葡萄酿酒有限公司成立于1980年，是天津市第一个，我国第二个中外合资企业。公司成立之初，王朝酒的销售是走外供系统的路线，只是和友谊商店、外供系统打交道，并没有真正进入市场，国外包销90%的产品，在国内只是少量供应北京、上海的大饭店。公司产量一直徘徊在10万瓶左右。田凤英想，酒外销，商标是“人头马”的，市场也是外方的，酒厂成了人家的加工场，长此下去，中方一无市场，二无商标所有权。挣了钱，外方拿走大头，中方只能挣点儿可怜的加工费，因此必须开拓自己的市场，要树立自己的民族品牌“王朝”。田凤英的这一认识使她和伙伴们干好营销工作的责任感又提高了一个层次。

　　田凤英懂技术，她在推销酒时，话不多，但都说在“坎儿”上。她说，你不认识我可以，但不认识王朝酒是个失误。为什么？她会举出许多例子。比如，她能从法国波尔多葡萄酒讲到王朝葡萄酒。她说：“法国波尔多葡萄酒为什么驰名世界，就是酒中含有一种物质叫白芦藜醇，而且含量最高。这种物质能软化血管，所以常饮葡萄酒有益健康。王朝干红中含有白芦藜醇的比例仅次于法国波尔多的葡萄酒。因此我说王朝酒绝对是好东西。这么好的酒国内市场不认，消费者不认，岂不是悲哀。”

　　在长期的营销工作中，田凤英总结出一套经验，即，营销工作是门学问，它不仅需要体力，能跑能说，能吃苦；更需要头脑，有知识，有针对性。不久，田凤英又被派往北京开拓市场。北京是全国政治文化中心，而且北京市场门槛也较高，哪个企业都希望自己的商品在北京占有一席之地，因此竞争相当激烈。初进北京，田凤英便盯住了一家代理商集中的大市场。第一次拜访这个大市场的代理商————北京朝阳区副食品批发公司，负责人看了这个初次露面没有太大名气的商品，便露出不屑一顾的神色，而且他们当时经销国内另一名牌葡萄酒，结果没谈几句便把田凤英打发了。田凤英没有气馁，回来后想好谈话策略，又去登门，结果又被碰回来了。有了前两次的经验，田凤英发现该负责人对干酒、半干酒了解不多。第三次，她像拉家常一样和该负责人谈葡萄酒，谈半干酒、全干酒的优点。该负责人被她丰富的葡萄酒知识，更为她的毅力所折服。

　　他说，没想到，我轰你两次，你还来第三次，看来你不达目的不罢休呀。最终，该公司答应与王朝合作。而这一合作至今没有中断过，整整25年。

　　营销中“反弹琵琶”

　　1997年以后，全国开始爆炒红酒。

　　“王朝”新领导班子也认识到，必须实行产品转向，从做白葡萄酒转向做红葡萄酒。但当时公司却面临原料不足和缺乏资金的困境。1996年的销售回款率只有28%。领导感觉到了事态的严重，田凤英又重新接任王朝公司销售的重任，并又担当起了催收全国各地外欠款的任务。功夫不负有心人，经过努力，王朝的外欠款回收率一年之内由28%上升到88%。有了资金购买原料，就能根据市场需求进行生产。很快，王朝便在全国的红酒市场占有了一席之地。

　　由于市场经济的大潮冲击，整个红酒市场发展迅速，市场竞争日趋激烈，国内略有规模的葡萄酒生产厂家达600余家，价格战、地域战、压价抛售等不正当竞争愈演愈烈，像“王朝”这样的正规生产厂家深受其害。在这种情况下，田凤英经过认真思考，向领导提出了“货款保证金”制度。就是让经销商将原来的欠款一律还清，年初要往“王朝”账户上打上一定货款作为保证金，在保证金额度内发货。这个制度一提出，马上招来公司内部的不同意见。因为对于竞争激烈的红酒市场来说，这样做的风险太大了。因为当时是买方市场，许多厂家为了推销商品都在极力讨好各级经销商，甚至用赊销、代销的方式推销产品。如果让经销商提前付款，会得罪经销商，丢掉市场。但田凤英了解到，有的经销商并非无钱归还货款，而是把“王朝”的货款当作了流动资金，去倒其它货物去了。通过实施“货款保证金”制度，正好大浪淘沙，使一些有实力、讲诚信、会经营的客户突显出来。总经理高孝德听了田凤英的分析汇报，毅然采纳了这一方案。在领导的支持下，田凤英信心十足地实施这项制度，当年便收到客户缴来的保证金近4000万元。这期间，虽然经销商数量从200家减少到60余家，但销售量却有了明显的提升。重要的是实现了按时回款，资金良性循环，每年节约贷款利息达2600万元。田凤英在营销策略上“这惊险的一跳”，被《经济日报》等新闻媒体誉为“反弹琵琶”、“逆向思维”的典范。接着王朝又推出了“价格保证金制度”和“品牌代理”制度，以便更好地治理某些代理商低价抛售王朝酒和拓展新产品的市场开发。

　　“价格保证金”制度的出台，又引起了经销商的强烈反应，有的给田凤英打来电话，有的干脆专门来天津，诉说自己的意见。意见主要集中在我按制度顺价销售，别人低价抛售怎么办？田凤英斩钉截铁地告诉他们：“谁违反了价格规定，就按制度办！”为了贯彻这一制度，王朝还取消年终返利政策，对延伸企业市场能力起到了积极的保证作用。

　　2004年田凤英率领着占公司近1/3的员工的营销部门，创造了年销售额10亿多元、销售3400多万瓶酒的骄人业绩，使“王朝”在干红酒市场中所占的份额达到40%，连续多年列同行业之首。她的努力，也得到了党和人民的肯定和褒奖，她领导的市场销售部连续三次被评为天津市“九五”、“十五”立功先进集体和天津市模范集体称号，她本人也先后被评为“十五”立功先进个人、天津市劳动模范、天津市“三八”红旗手。2005年又当选为全国葡萄酒业唯一的全国劳动模范。田凤英以她传奇般的经历，书写着美丽的人生。

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